- Matt Johnson is een cognitieve neurowetenschapper en de auteur van het marketingboek ‘Blindsight’.
- Hij zegt dat consumenten worden aangetrokken tot advertenties door het gebruik van contrasterende kleuren, het uitlokken van emotionele reacties en het stellen van vragen.
- Johnson legt uit hoe je de aantrekkingskracht van advertenties kunt weerstaan.
- Lees ook: Ook voor mkb’ers kan TikTok interessant zijn – 5 tips over hoe je de hippe video-app als bedrijf kunt benutten.
Marketeers besteden veel tijd en geld aan het zoeken naar een manier om onze aandacht te trekken. Of het nu op sociale media is of via banneradvertenties op websites, ze hebben slechts enkele seconden om onze aandacht te pakken.
De cognitieve neurowetenschapper Matt Johnson is co-auteur van het boek ‘Blindsight: The (Mostly) Hidden Ways Marketing Reshapes Our Brains’. Hij schreef dit boek samen met Prince Ghuman, een hoogleraar in neuromarketing. Samen zijn ze tevens de oprichters van Pop Neuro, een certificeringsprogramma voor marketeers, brand managers, reclamebureaus en dergelijke, gewijd aan de ethische toepassing van neurowetenschap op marketing.
“Ik deed onderzoek naar de neurowetenschappen van taalverwerking en taalontwikkeling door deelnemers in fMRI-machines (functionele kernspintomografie) te stoppen”, zegt Johnson. “Maar ik voelde dat ik iets anders moest gaan doen, dus ging ik naar Shanghai in China. Daar begon ik bedrijven te adviseren. Toen ik terugkwam in de Verenigde Staten, richtte ik me vooral op het bestuderen van het raakvlak tussen neurowetenschappen, psychologie en marketing.”
Hij vertelt Insider hoe adverteerders onze aandacht trekken en wat je moet doen als je het gevoel hebt dat je ongewenst wordt verleidt.
Consumenten worden aangetrokken door contrast, een emotionele reactie en vragen
Johnson zegt dat 'contrast' een van de belangrijkste manieren is waarop marketeers onze aandacht weten te trekken.
"Onze hersenen zijn van nature ingesteld op het opmerken van verschillen. Dingen die hetzelfde blijven, doen ons per definitie niets… we zijn er echt op ingesteld om op te merken wat er verandert in onze omgeving", legt hij uit.
Het gebruik van contrast is een van de belangrijkste manieren waarop marketeers advertenties maken op Instagram. "We zijn van nature visuele wezens. Op Instagram, dat voornamelijk bestaat uit foto's en afbeeldingen, wordt er niet heel veel tekst gebruikt. Daarom maken marketeers advertenties die zijn gebaseerd op tekst of cijfers in plaats van foto's, want dat werkt beter. Dat grijpt waarschijnlijk de aandacht van een persoon", zegt Johnson.
Deze promotie voor een nieuwe 'Guardians of the Galaxy'-videogame is een goed voorbeeld van het gebruik van contrast, met zijn levendige kleuren en grote, schreeuwende tekst.
Ook emotie doet het goed wat betreft het afleiden van consumenten. En dat is maar wat welkom in de "bloedige strijd om aandacht", zoals Johnson de wereld van online reclame omschrijft.
Wanneer we krantenkoppen zien die gevuld zijn met polariserende taal of iets dat angst inboezemt, licht ons limbisch systeem op. Dat is het deel van de hersenen dat betrokken is bij ons gedrag en onze emotionele reacties, zoals de vecht-of-vluchtreactie. Als het systeem geactiveerd is en we in de vechtstand gaan, is de kans groter dat we reageren door te klikken, te delen of een reactie achter te laten.
Er zijn ook veel subtielere manieren waarop neuromarketing wordt gebruikt om ons op advertenties te laten klikken. "Vragen zijn echt effectief", zegt Johnson. "Je hebt waarschijnlijk wel eens artikelen gezien met koppen als: '50 procent van de mensen kan dit niet'. Dan heb je eerst zoiets van: het kan me niet schelen. Maar daarna blijft de vraag hangen en denk je: ik wed dat ik dat kan. Vervolgens kun je het niet uit je hoofd zetten, totdat je op het artikel klikt en de puzzel probeert op te lossen."
Dit soort koppen en quizzen zorgden ervoor dat een site als BuzzFeed in populariteit steeg.
Controle krijgen over onze gedachten is de manier om verleidingen te weerstaan
Volgens Johnson maken marketeers misbruik van ons automatische, intuïtieve denken. Daarom werken aandachttrekkende tactieken zo goed op ons. Door het gebruik van contrast, emotie en andere strategieën, klikken we zonder zelfs maar na te denken.
Johnson probeert een aantal van de manieren waarop marketeers de werking van onze hersenen uitbuiten, in te dammen. "Mijn huidige onderzoek is vooral gericht op het ontwikkelen van een robuuster kader voor marketingethiek", zegt hij.
Zijn beste advies om te voorkomen dat je klikt en koopt op basis van neuromarketingtactieken, is om zo veel mogelijk gebruik te maken van een weloverwogen vorm van denken. Voordat je klikt en koopt, pauzeer en vraag je af of de kop je boos probeert te maken, of dat de advertentie je aandacht trok door een strategisch visueel contrast.
Johnson zegt dat het ontwikkelen van een psychisch zelfbewustzijn ook belangrijk is. "Iedereen denkt dat hij of zij immuun is. Maar ik denk dat we de manier waarop we digitale informatie consumeren net zo moeten benaderen als de manier waarop sommige mensen stilstaan bij wat ze eten. Merk op hoe sociale media je laten voelen en waarom je op bepaalde artikelen klikt. Het is goed om na te denken over hoe we als consumenten in het algemeen reageren", zegt hij.