Zo lang geleden is het nog niet, dat Magioni-oprichter Manon van Essen (30) blut aan de bel trok bij Albert Heijn met de vraag of de super misschien haar gezonde pizza’s wilde verkopen.
Inmiddels zijn de groentebodems, al dan niet belegd, verkrijgbaar bij gemiddeld 1.300 verkooppunten. Sinds kort zijn daar 300 filialen van de chique Britse supermarkt Waitrose aan toegevoegd.
“Een droomklant”, zegt Van Essen. “Waitrose is een mooie supermarkt, een goed segment om in het buitenland mee te beginnen. Ik heb er veel inspiratie opgedaan voor Magioni, hun pizzaverpakkingen zijn bijvoorbeeld heel mooi”, aldus de ondernemer over de kwaliteitssuper die betaalbaar, maar wel iets duurder is dan de concurrentie.
Het lukte Van Essen de Britten binnen te halen met een productpresentatie, nadat zij en haar team een ‘hotlist’ hadden gemaakt van gewilde klanten. “Tijdens een roadshow hebben we ons product gepitcht bij verschillende supermarkten en uiteindelijk konden we kiezen. Het is Waitrose geworden.”
Magioni-pizza’s in het schap van Britse hofleverancier
Hiermee schaart ze zich onder een groep leveranciers waar de Britse kroonprins Charles in wezen ook toe behoort. Sinds 2009 heeft Waitrose het exclusieve recht de biologische producten van het door hem opgerichte merk Duchy Originals te verkopen. Overigens levert de supermarkt ook de dagelijkse boodschappen aan het Britse koningshuis, dus het is denkbaar dat Meghan Markle en Prins Harry al Netflixend een Magioni-pizza weghappen.
In Nederland worden dagelijks meer dan 10.000 Magioni's een oven ingeschoven, schat Van Essen. "We verkopen ongeveer 13.000 pizza's per dag." De pizza's, waarvan de bodem voor 40 procent uit groenten als bloemkool, bieten of courgette bestaat, gingen niet meteen als warme broodjes over de toonbank.
Geen typische foodie, wel ondernemend
Drie jaar geleden had Van Essen nog geen grootgrutter als klant en stond ze dagen te wachten op iemand die een pizza met groentebodem wilde bestellen. Ze startte ook niet als foodie die van haar hobby haar werk wilde maken. "Ik heb wel altijd interesse in ondernemen gehad, als kind al. Je kent het wel, ik was het type dat Koninginnedag leuk vond omdat ik dol was op handelen."
Ze begon op haar twintigste met de app Handwriter (PrintPersonal) die handgeschreven letters omzet in digitale versies. Maar na vier jaar kwam Van Essen tot de conclusie dat het ietwat teruggetrokken bestaan van een app-ontwikkelaar haar niet helemaal lag.
"Ik wilde een tijd rust nemen en gaan reizen, maar binnen een paar weken had ik alweer een nieuw idee", vertelt ze. "Iedereen streeft naar een gezonde levensstijl, maar dat gaat altijd over dingen laten staan. Ik wilde mensen helpen gezond eten leuk te maken. In die zin is Magioni ontstaan uit eigen ongenoegen."
'Een concept moet schaalbaar zijn'
Eerst probeerde ze gezond eten leuk te maken in een niet zo'n leuke, krappe keuken van de Amsterdamse Foodhallen, waar ze het biologische afhaalconcept Friska begon. "Daar kwam ik erachter dat alles zelf doen ook niet echt mijn ding is." Toch was de ervaring wel waardevol. "Ik heb geleerd dat een concept schaalbaar moet zijn."
Als een product zich daarvoor leent, dan is het pizza. Ze vond op internet een recept waarbij een deel van de pizzabodem met bloemkool wordt gemaakt. En ze ging aan de slag in een pizzarestaurant, om haar pizzakennis bij te spijkeren. "Naast de gewone kaart, konden klanten mijn eigen pizza bestellen. Dat gebeurde nauwelijks. Stond ik een hele dag in de keuken te wachten", lacht ze.
Ook toog ze met zelfgemaakte, in folie gewikkelde exemplaren naar potentiële klanten. "Ik kwam bij eetwinkel Stach Food. Daar zeiden ze: 'Meisje, als jij een beetje geld wil verdienen, dan kom je met 20 verkochte pizza's per dag niet ver. Je moet naar Albert Heijn' ."
Van Essen realiseerde zich dat ze vol voor de groentepizza's moest gaan, wilde ze een supermarktketen binnenhalen. "Elke dag in de pizzeria, was een verloren dag. Het was alles of niets."
De ferme keuze om vol voor haar eigen pizzamerk te gaan, betekende stoppen bij het pizzarestaurant en het afscheid nemen van haar zakelijke partner. "Destijds bood ze aan mij te helpen, maar we stonden er anders in. Zij behield haar baan bijvoorbeeld. Helaas zijn we er niet helemaal goed uitgekomen. Jammer, want het is wel een heel leuk iemand."
Albert Heijn hapt toe
Van Essen was platzak toen ze uiteindelijk naar Ahold ging. "Ik had zelfs geen geld om een treinkaartje naar Zaandam te kopen", lacht ze. De supermarktketen wilde gelukkig wel een proef doen. Ze gaf haar pizza's de naam Magioni en mocht twintig winkels bevoorraden.
"We begonnen met een kleine oplage van ongeveer 300 pizza's per maand", vertelt ze. In de tussentijd had ze een producent gevonden en wat vrienden gemaild met de vraag of die misschien nog iemand kenden die geld in haar pizza's wilde stoppen.
"Zo kwam ik terecht bij Abel Slippens. Hij is er vanaf het begin bij. Het is heel fijn om iemand te hebben die hetzelfde denkt en met wie je kunt sparren", vertelt Van Essen over de investeerder die in de Quote 500 staat en zijn fortuin verdiende met voedselgroothandel Sligro.
De proef bij Albert Heijn werd een succes. "Magioni werd een hype nadat RTL Boulevard aandacht aan ons besteedde. Daar hebben we veel aan gehad", zegt ze. "De productie steeg naar ongeveer duizend pizza's per dag."
Wat betreft marketing doet Instagram de rest. "Dat is de nieuwe mond-tot-mondreclame. Influencers zijn belangrijk voor ons," stelt Van Essen. Aanvankelijk leverde Magioni exclusief aan AH, maar naar verloop van tijd zijn er meer ketens bij gekomen, waaronder supermarkten Plus, Jumbo en Deka.
"Op die manier hebben we de tijd gekregen om rustig te groeien", zegt Van Essen. Om die reden doet Magioni het ook rustig aan in het buitenland. Waitrose is voorlopig de enige klant in Groot-Brittannië. Maar dat blijft niet zo. "Ons doel is dat we het grootste pizzamerk ter wereld worden", aldus Van Essen.