De les van Teflon Trump voor andere leiders: communicatie is geen bijzaak

ANALYSE – Terwijl het wachten is op hertelling van de stemmen in een aantal Amerikaanse staten, wijst alles erop dat Joe Biden de presidentsverkiezingen met een vrij ruime voorsprong gaat winnen. Ik ga er dan even vanuit dat de fraudeclaims van Trump geblaf van een verliezende pitbull zijn en geen stand houden voor de rechter, waar het tot nu toe op lijkt.

De coronapandemie en doorgeschoten rebellie zijn waarschijnlijk de nekslag geweest voor Trump, maar dat Teflon Trump vier jaar geleden gekozen werd en ook nu weer een geduchte concurrent blijkt, zegt veel over het tekortschieten van andere leiders.

Het volk wil verandering. En het volk heeft de macht. Ook al denken veel leiders daar anders over. Dat geldt niet alleen voor de VS. En ook niet alleen voor de politiek.

Communicatie maakt groot verschil

Het gat tussen veel leiders en de uitdijende ‘digital native’ generaties, maar ook met oudere generaties, groeit elk jaar.

We kunnen columns vol schrijven over de oorzaken: gebrek aan visie, inhoud, hoe organisaties gebouwd zijn, de acties die men wel of niet onderneemt, en aanpassingsvermogen of het gebrek daaraan.

Een groot deel van het groeiende gat zit ‘m simpelweg in positionering, in communicatie. Het is niet de enige oorzaak, maar wel een cruciaal element. Zonder heldere communicatie is een sterke visie of een briljant plan nog steeds weinig waard.

Bovendien: in een digitaal tijdperk waarin iedereen verbonden is en snel medestanders verzamelt, is communicatie belangrijker dan ooit.

Wilders en Omtzigt: zichtbare boodschap op het juiste moment en de juiste plaats

‘De stem des volks mobiliseren’ is een vak apart. Dit gaat over twee dingen: zichtbaarheid en de boodschap overbrengen. Beide een cruciaal onderdeel van ‘leiderschapspositionering’ (ja, ook zo’n woord dat uitleg nodig heeft).

In Nederland beheerst PVV-leider Geert Wilders deze techniek als geen ander en wint hij al sinds 2004 stemmen met zijn oneliners door bovendien steeds zichtbaar te zijn op de juiste plekken en het juiste moment.

Nogmaals, los van de vraag of je het eens bent met de inhoud: het is een vorm die veel kiezers aanspreekt. En: Wilders koppelt er actie aan.

Waarom werkt het? Omdat het concreet, uitgesproken en begrijpelijk is. CDA-prominent Pieter Omtzigt doet dit ook goed en voegt als geen ander de daad bij het woord. Hij is dit jaar op het nippertje geen partijleider geworden en kan daardoor minder impact maken. Maar hij is authentiek en open.

Gat met kiezers en consumenten

Ik verbaas me al jarenlang dat veel volksvertegenwoordigers het volk zo matig vertegenwoordigen als het om de vorm gaat. Regelmatig zie je ze stuntelen met geforceerde pogingen om Wilders te imiteren. Daarmee win je zelden.

Lilian Marijnissen hoorde ik in een BNR-uitzending licht gefrustreerd vragen “maar zeg me hoe ik het anders moet doen!” Het antwoord: zichtbaarder zijn en de boodschap nog helderder overbrengen. Marijnissen lijkt me nu typisch een politicus die dit zou moeten kunnen.

Het gat met ‘de gewone mens’, of dat nu kiezers of consumenten zijn, zie je vooral bij organisaties die traag veranderen. Dat zijn vaak grote instituten en bedrijven, maar ook bij kleinere organisaties, zeker in de non-profit sector.

Een groeiende kloof zie je vooral bij organisaties waar de wil of noodzaak om te veranderen klein is door gebrek aan concurrentie, gebrek aan ondernemerschap en visie, doordat ze te groot en machtig zijn, doordat er geen commerciële ‘stok achter de deur’ is of door gebrek aan actiegerichtheid. In ieder geval altijd door het ontbreken van een echte prikkel of wil tot groei. En om te groeien moet je veranderen en aanpassen.

Het risico van lege termen

Terug naar de vorm. Vaak speelt ook de drang naar correctheid mee. Vooral bij gevestigde (markt)partijen. Correctheid is een prachtig streven, maar wordt een rookgordijn als het leidt tot wollige omschrijvingen die mensen niet begrijpen.

Vorm verraadt verandering. Organisaties en leiders die snel (willen) veranderen, spreken een andere taal. Zij begrijpen dat je de nieuwe werkelijkheid al uitspreekt en visualiseert, voordat die er is. En dat moet een kraakheldere vertaling van je visie zijn. Zij snappen het immense belang van positionering en communicatie. En koppelen daar ook actie aan.

Hoe vaak maken we niet mee dat politici in hun rondje talkshows strooien met antwoorden waarmee ze de kijker duizelig achterlaten. Veel woorden, weinig boodschap.

Of erger nog, boodschappen van verschillende politici die op elkaar lijken door de kleine verschillen in een te sterk versnipperd landschap. Zinnen die aan elkaar hangen van grote woorden als 'verbinding', 'tolerantie', 'samen', 'in gesprek gaan.' Maar als iedereen het daar continu over heeft, zonder concrete voorbeelden, worden het lege termen. En al helemaal als actie achterwege blijft.

Er is vaak niks mis met het achterliggende idee. Maar anno 2020 moet communicatie waar het kan compact, consistent, visueel, kraakhelder en digitaal zijn. Dat is totaal anders dan 15 jaar terug.

Grote bedrijven worstelen hier vaak mee. Te bang om marktaandeel (politiek vertaald: kiezers) te verliezen, maar het verleden bewijst: als je dit te lang volhoudt, verlies je ze vanzelf.

Aanpassing is hard nodig. De leiders die daaraan toe zijn, doen er goed aan om de vorm niet te vergeten. Sterke inhoud betaalt zichzelf uit, maar steeds meer en vaker, alleen in de juiste vorm.

Diederik Heinink is oprichter van East en adviseert bedrijven en leiders over hun positionering en bedrijfsstrategie. Daarnaast is hij auteur en high performance coach. In de afgelopen jaren was hij veel actief in de finance en techsector. Hij werkte onder andere voor ING, Randstad en veel internationale scale-ups en mid-corporates.