Tien jaar na de oprichting is het nog altijd wachten op de eerste dat Twitter zwarte cijfers schrijft. Toch zijn er heus wel redenen om optimistisch te zijn over de kansen van het sociale netwerk, maar het is goed zoeken.

Dit is ‘m dan: de allereerste tweet die de wereld in werd gestuurd op 21 maart 2006. Afzender is Jack Dorsey, een van de oprichters van het sociale netwerk en de huidige topman.

Twitter heeft het ver geschopt, ondanks de chaotische ontstaansgeschiedenis en interne machtsspelletjes die Nick Bilton treffend vat in zijn boek Hatching Twitter: A True Story of Money, Power, Friendship, and Betrayal. Het bedrijf is beursgenoteerd, behaalde vorig jaar een omzet van 2,2 miljard dollar en is met 320 miljoen leden een van de grootste sociale netwerken ter wereld.

Maar beleggers morren. Het aandeel sloot vorige week op 16,85 dollar, ver onder de introductiekoers van 26 dollar waarvoor Twitter ruim twee jaar geleden naar de beurs ging.

Grootste pijnpunt voor beleggers is de groei van het aantal maandelijks actieve gebruikers, die kwartaal na kwartaal achterblijft bij de voorspellingen van analisten. Twitter kreeg er in de laatste drie maanden van 2015 netto geen nieuwe gebruikers bij: net als in het derde kwartaal waren er wereldwijd 320 miljoen actieve gebruikers van de internetdienst.

Tel je de mensen niet mee die alleen tweets ontvangen via sms – logisch, want sms-volgers kun je geen advertenties tonen  – dan verloor Twitter zelfs 2 miljoen actieve leden.

Die trend is zorgwekkend. Twitter verdient net als Facebook zijn geld met het tonen van advertenties. Maar om succesvol te zijn met zo’n advertentiemodel is schaal van cruciaal belang: er moeten genoeg leden zijn om reclame aan te tonen, anders zoeken adverteerders een ander platform.

Qua grootte is Twitter in de afgelopen jaren voorbijgestreefd door onder meer Instagram, Pinterest en Snapchat. En grote broer Facebook is helemaal buiten bereik, met 1,6 miljard actieve gebruikers.

Meer verdienen aan gebruiker

Waar de aanwas van gebruikers stagneert, blijft de omzet van Twitter wel toenemen, tot 710 miljoen dollar in het vierde kwartaal. Dat is 48 procent meer dan een jaar eerder.

De stagnerende gebruikersgroei lijkt dus vooralsnog geen invloed te hebben op de inkomsten. Die stijgen door, omdat Twitter meer weet te verdienen aan bestaande gebruikers. In thuisland Amerika kwam de gemiddelde opbrengst per gebruiker in het vierde kwartaal uit op 6,31 dollar, flink meer dan de 4,98 dollar in het kwartaal ervoor.

Effectievere advertenties

Drijvende kracht achter die toename is de gestegen effectiviteit van advertenties, iets dat Twitter uitdrukt in de zogenoemde 'ad engagement'. Dat is het percentage gebruikers dat een advertentie bekijkt, erop klikt of retweet.

De 'ad engagement' nam met 153 procent toe vergeleken met een jaar eerder. Met name gesponsorde video's die automatisch afspelen blijken goed te werken; die leveren volgens Twitter nu een wezenlijke bijdrage aan de advertentietak, ondanks dat ze pas in juli vorig jaar zijn uitgerold naar adverteerders.

Ook heeft het techbedrijf een succesvolle proef achter de rug met het tonen van advertenties aan de meer dan 500 miljoen gebruikers die Twitter bezoeken zonder ingelogd te zijn. Daarbij gaat het onder andere om mensen die via Google een tweet vinden en zo op de site van Twitter belanden.

De test was kleinschalig, maar volgens Twitter veelbelovend: de advertenties voor uitgelogde mensen presteren net zo goed als die voor ingelogde twitteraars. Als Twitter erin slaagt om de test op te schalen, kan het een nieuwe inkomstenbron aanboren, en zo het gebrek aan nieuwe accounts compenseren.

Minder verlies

Ander 'positief' nieuwtje: ondanks dat de kosten bij alle bedrijfsonderdelen zijn gestegen maakt Twitter minder verlies. Een tekort van 90 miljoen dollar over de laatste drie maanden van 2015 is nog steeds niets om over naar huis te tweeten, maar er zit een stijgende lijn in wat er onder de streep overblijft. Het eerste kwartaal met winst behoort wellicht dit jaar tot de mogelijkheden.

Ondanks de lichtpuntjes, zijn er genoeg uitdagingen voor de 39-jarige Dorsey, die in oktober vorig jaar Dick Costolo opvolgde als hoogste baas van Twitter. Dorsey leidde het bedrijf al eens tussen 2006 en 2008, maar raakte gebrouilleerd met onder meer een andere oprichter Ev Williams en werd min of meer het bedrijf uitgewerkt. Daarop begon hij de betaaldienst Square, waar hij nog steeds aan het roer staat.

Dorsey hakt knopen door. In de vijf maanden dat hij de touwtjes definitief in handen heeft, heeft hij meteen zijn stempel op het bedrijf gedrukt. Hij onthulde Twitter Moments, een nieuwe functie die tweets over belangrijke gebeurtenissen toont en waarmee het makkelijker is om nieuws te volgen.

Daarnaast slankte Dorsey het bedrijf iets af door 336 banen te schrappen, verdeelde hij een derde van zijn aandelen in Twitter over het personeel en schroefde hij de beloningen op om een braindrain te voorkomen. En wellicht het belangrijkst: Dorsey gaf aan de relatie te willen verbeteren met software-ontwikkelaars, een groep die Twitter jaren geleden wegjaagde door de toegang tot de stroom aan berichten flink af te knijpen.

Nieuwe tijdlijn

Vorige maand kwam daar nog een verandering bij: Twitter zet voortaan de belangrijkste tweets boven aan de tijdlijn als je een poosje weg bent geweest. Het gaat om een uitbreiding van de ‘terwijl je weg was’-functie, die een jaar geleden werd geïntroduceerd. Als gebruikers verversen, zijn de tweets net als nu op volgorde van tijd te zien, met de nieuwste berichten bovenaan. Gebruikers hebben de mogelijkheid om de nieuwe inrichting uit te zetten en op de ouderwetse manier te twitteren.

De stap moet het soms ondoorgrondelijke Twitter toegankelijker maken voor mensen. Nieuwe gebruikers weten vaak niet waar ze moeten beginnen en haken af. Volgens één van de grootste aandeelhouders van Twitter, Chris Sacca, hebben 1 miljard gebruikers ooit een account geopend en zijn nooit meer teruggekomen. Rampzalig, want het is veel moeilijker om iemand voor de tweede keer te overtuigen iets te proberen.

Of Dorsey's dadendrang zich op korte termijn zal vertalen in meer inkomsten is nog niet te zeggen. De prognose voor de eerste drie maanden van dit jaar stelde beleggers in elk geval teleur. Twitter mikt op een omzet van 595 miljoen dollar tot 610 miljoen dollar. Marktkenners rekenden in doorsnee op bijna 628 miljoen dollar.

Maar Twitter heeft, ondanks de steeds hevigere strijd om advertentiedollars tussen Facebook, Google en opkomende spelers als Instagram en Snapchat, enige tijd om oplossingen te verzinnen: er staat 3,5 miljard dollar aan contanten op de bank. Daarmee kan ook een vleugellam Twitter het nog wel een tijdje uitzingen.

Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl