- Google maakte deze week bekend dat het afschaffen van cookies in de browser Chrome wordt doorgeschoven naar 2025.
- Deskundigen stellen dit laat zien hoe buitensporig de invloed van Google is op de advertentiemarkt.
- Critici maken zich zorgen dat de voorstellen van Google om cookies te vervangen, de dominantie van de techreus verder kunnen vergroten.
- Lees ook: Google komt maar moeilijk van de cookie af: gaat dat lukken in 2024?
Google kondigde dinsdag aan dat het afschaffen van tracking cookies opnieuw wordt uitgesteld. Dat kwam niet echt als een verrassing voor de digitale advertentie-industrie. Maar het onderstreept wel hoe machtig Google is.
Adverteerders gebruiken cookies om de prestaties van hun advertenties nauwkeurig te meten. Experts zeiden eerder dat het afschaffen van cookies in het laatste kwartaal van 2024, zoals eerder gepland, zeer storend zou zijn.
Het slotkwartaal van het jaar is immers de drukste en meest lucratieve periode voor uitgevers en adverteerders. Sommige experts waren ook van mening dat nieuwe technologieën die Google heeft voorgesteld om cookies te vervangen, nog lang niet geschikt zijn om als alternatief te worden gebruikt.
Google hoopt nu begin 2025 cookies af te schaffen. Maar in plaats van opgelucht adem te halen over het uitstel, zijn professionals in de advertentiebranche gefrustreerd. De deadline is nu al drie keer uitgesteld, waardoor duizenden bedrijven na vier jaar nog steeds in het ongewisse verkeren.
Google heeft sterke posities in alle delen van de advertentieketen
"Als ze niet zo gulzig waren en elk stukje van de adtechketen wilden bezitten, hadden ze de cookies allang afgeschaft,” zegt Ciaran O'Kane van FirstPartyCapital, een investeringsmaatschappij die zich op advertentietechnologie richt.
Google heeft volgens marktonderzoeksbureau Emarketer (een zusterbedrijf van Business Insider) een marktaandeel van 28 procent op de online advertentiemarkt. Google is eigenaar van de software die adverteerders gebruiken om advertenties te plaatsen, de technologie die uitgevers gebruiken om advertentieruimte te vullen en de intermediaire technologie die de twee met elkaar verbindt.
Google bezit ook razend populaire platforms zoals YouTube, Android en gmail, waardoor het bedrijf toegang heeft tot de inloggegevens van honderden miljoenen gebruikers. En de browser Chrome, waar het cookies wil uitschakelen, is 's werelds populairste webbrowser, die door ongeveer twee derde van de internetgebruikers wordt gebruikt.
Deze buitenproportionele invloed is niet onopgemerkt gebleven bij toezichthouders. Onder meer het Amerikaanse Ministerie van Justitie en de Europese Commissie onderzoeken of Google de digitale advertentiemarkt heeft gemonopoliseerd.
Critici vinden dat Google door alternatieven voor cookies nog machtiger wordt
Google zei dinsdag dat het uitstel van het afschaffen van tracking cookies bedoeld was om zijn alternatieve Privacy Sandbox-technologieën langer te kunnen testen.
Een woordvoerder van de Britse toezichthouder CMA gaf in een reactie aan dat de toezichthouder blij is dat er meer tijd komt testresultaten van diverse spelers op de advertentiemarkt te beoordelen. Maar dat verandert niets aan de fundamentele problemen met de voorstellen van Google, die het bedrijf volgens veel experts bevoordelen ten opzichte van zijn concurrenten.
Een belangrijk knelpunt onder tegenstanders is dat de voorstellen van Google rond de Privacy Sandbox aangeven dat advertentieveilingen zouden plaatsvinden in de Chrome-browser zelf. Die zou de rol van een quasi-advertentiebeurs op zich nemen.
Omdat Google's eigen technologie de beslissingen over deze advertentieveilingen neemt, zijn sommige concurrenten bang dat Chrome de advertentietechnologie van Google gaat gebruiken om rivalen te overbieden.
“Self-preferencing' speelt een sleutelrol in de onderzoeken in de VS en de EU, omdat Google zowel aan de koop- als de verkoopkant van de advertentiemarkt actief is. Dat betekent dat het mogelijk informatie van de ene kant kan gebruiken om een concurrentievoordeel te behalen aan de andere kant.
In dit stadium, zo zeggen experts, is het onduidelijk wie overzicht krijgt over de Chrome-veilingen om ervoor te zorgen dat Google zichzelf niet bevoordeelt en om te checken of de juiste protocollen en contracten van kracht zijn, mochten er problemen ontstaan. Het is zelfs niet duidelijk of Google een vorm van extern toezicht zou toestaan.
Spanningen tussen advertentieteam en makers van Chrome bij Google
Het herhaaldelijke uitstel van het afschaffen van de cookie bij Google legt ook de fundamentele spanningen bloot tussen de makers van de Chrome-browser en de advertentietak van Google, volgens experts.
“Chrome wil geen cookies, ze willen dat alles in de browser gebeurt”, zegt CEO Mathieu Roche van adtechbedrijf ID5, dat is opgericht om een alternatieve technologie voor cookies te bieden. “Het advertentieteam zei: ‘Nee, zo werkt adverteren niet, we hebben een manier nodig om klanten te herkennen’. Die spanning speelt al vier jaar.”
De advertentieproducten van Google zelf gebruiken ook cookies van derden voor targeting en attributie en zouden last hebben van het afschaffen van tracking cookies. Maar de problemen zouden minder groot zijn dan voor concurrenten, dankzij de grote aantallen gebruikers die via bijvoorbeeld gmail zijn ingelogd.
Google haalt bovendien het grootste deel van zijn inkomsten uit zoekadvertenties, die gebaseerd zijn op trefwoorden die gebruikers invoeren en waarvoor geen cookies nodig zijn.
“Google worstelt hiermee en het aantal mensen dat hierover mag praten, is beperkt,” zegt een andere expert die om anonimiteit vroeg om zijn commerciële relatie met Google niet te beïnvloeden.
Overheden kunnen ingrijpen bij chaos rond cookies
Sommige reclame-experts hopen dat overheden ingrijpen. Het uitstel van de afschaffing van cookies zou meer tijd kunnen geven om op basis van nieuwe regelgeving zoals de Europese Digital Markets Act en de Digital Markets Unit van het Verenigd Koninkrijk "echt door te pakken”, aldus James Rosewell. Hij is de medeoprichter van de lobbygroep Movement for an Open Web, die al lange tijd tekeer gaat tegen de voorgestelde wijzigingen van Google.
Maar overheidsinstanties staan er nou niet bepaald om bekend dat ze snel handelen. In de soap rond het afschaffen van de cookie is er in ieder geval één rode lijn te ontwaren, als het gaat om de toekomst van online adverteren: Google heeft het voor het zeggen.
Dat één enkele speler met één blogbericht een hele sector op stelten kan zetten, roept vragen op over de industrie zelf, volgens Pierre Devoize van de Franse internetreclameorganisatie Alliance Digitale. “Zoiets gebeurt niet in andere sectoren,” zegt hij. “Onze sector is verziekt. Zoveel is duidelijk.”