- Acht op de tien Millennial en Gen Z-consumenten heeft een voorkeur voor duurzame merken, maar wil er niet meer voor betalen.
- Dat blijkt uit het Conscious Consumerism-rapport van Deloitte, waarvoor ruim 2.000 Nederlandse consumenten van 18 jaar en ouder werden ondervraagd.
- Dit komt doordat de prijzen van duurzamere producten voor ruim 60 procent van de Nederlandse consumenten te hoog is.
- Lees ook: Supermarkten halen steeds meer omzet uit producten met duurzaamheidslabel
Acht op de tien Millennial en Gen Z- consumenten heeft een voorkeur voor duurzame merken, maar wil er niet meer voor betalen. Dat blijkt uit het Conscious Consumerism-rapport van Deloitte.
Volgens het advies- en accountantskantoor toont dit aan dat er onder Nederlandse consumenten sprake is van een “intention-action gap” bij het maken van duurzamere keuzes.
Voor het onderzoek ondervroeg Deloitte ruim 2.000 Nederlandse consumenten van 18 jaar en ouder. Zij laten zien dat er een duidelijke splitsing is tussen wat mensen als burger willen bijdragen en veranderen en wat zij als consument doen.
“Als consument willen we service, gemak en een lage prijs, maar als burger maken we ons grote zorgen om de wereld”, zegt Patrick Schunck van Deloitte in het rapport. “Zo geeft 60 procent van de respondenten in dit onderzoek aan dat zij er voorstander van zijn om vaker voor duurzame vervoersopties te kiezen, maar als de reis hierdoor langer duurt of duurder is, haakt 56 procent ineens af.”
Duurzaam leven is voor veel consumenten te duur
Voor ruim 63 procent van ondervraagde consumenten vormen te hoge prijzen het grootste obstakel voor het maken van duurzamere keuzes. Door de hoge inflatie is de betaalbaarheid van een product of service op dit moment belangrijker dan de duurzaamheid.
Toch zegt 76 procent van de ondervraagden dat ze bereid zijn een hogere prijs te betalen voor kwalitatief duurzamere producten als deze langer meegaan. 43 procent van deze groep zou zelfs een prijsverhoging van meer dan tien procent accepteren.
Van alle respondenten is Generatie X (1961-1980) het minst bereid extra te betalen voor duurzame producten en kiezen Babyboomers (1945-1960) juist vaker voor duurzame producten.
Jongere generaties, Millennials en Gen Z, geven dus ook aan niet meer te willen betalen voor duurzaamheid, maar dat ligt volgens Deloitte aan het feit dat ze meestal minder welvarend zijn dan oudere generaties en dus minder financiële middelen hebben om milieuvriendelijker te kopen.
Millennials en Gen Z kiezen sneller voor tweedehands- en deelopties
Ondanks dat Millennials en Gen Z minder geld uitgeven aan duurzame producten, maken ze wel twee keer meer gebruik van abonnementsdiensten en deelproducten dan Gen X, en vier keer meer dan Baby Boomers.
Dat komt volgens Deloitte doordat jongere generaties zijn opgegroeid met een digitale portemonnee en daarom niet de noodzaak voelen om producten te kopen als ze weten dat ze die maar even nodig te hebben. Dit verklaart ook waarom ze vaker gerecyclede of tweedehands producten kopen.
Zestig procent van de ondervraagden zegt gerecyclede of tweedehands producten te kopen, maar voor Gen
Z ligt dat aantal nog hoger: 7 van de 10 consumenten koopt zo veel mogelijk tweedehands.
Consumenten willen dat de overheid ingrijpt
Zes van de tien Nederlandse consumenten vindt dat de overheid bedrijven die niet-duurzame of ongezonde producten leveren zwaarder moet belasten.
Maar slechts vier van de tien omarmt een soortgelijke stimuleringsmaatregel gericht op consumenten, met aangepaste btw-tarieven voor niet-duurzame of ongezonde producten.
Aangezien detailhandelaren niet geneigd zijn om dit soort aanpassingen te maken, zonder dat daar een groeiende vraag naar is bij de consument, concludeert Deloitte dat regelgevers de drijvende kracht moeten zijn achter het verduurzamen van het koopgedrag in Nederland. Niet per se door bepaalde gedragingen van winkeliers en consumenten voor te schrijven, maar door het juiste gedrag te stimuleren met specifieke belastingregels.