Poedervoedselmaker Jimmy Joy komt met warme maaltijden

Jimmy Joy, de Nederlandse maker van poedervoedsel, verkoopt nu ook warme maaltijden. De Plenny Pot kost 3,50 euro per stuk en is verkrijgbaar in drie smaken: een met pasta en twee met rijst. Voeg kokend water toe, wacht vijf minuten en het gerecht is klaar.

“We wilden graag een gezonde, hartige maaltijd aan ons assortiment toevoegen”, zegt oprichter Joey van Koningsbruggen (31). “Dat was niet zozeer een vraag vanuit klanten, maar onze eigen wens.”

Jimmy Joy verkocht tot op heden shakes en repen. Die worden vooral genuttigd als ontbijt, lunch of tussendoortje. Een vervanger van het avondeten ontbrak.

Van Koningsbruggen probeerde eerst om de shakes hartig te maken met bijvoorbeeld bacon en hamburger. Of de aroma’s daarvan, want de producten van Jimmy Joy zijn volledig plantaardig. Het experiment mislukte. “We hebben echt ranzige dingen gemaakt”, grinnikt Van Koningsbruggen.

Eén probeersel was wel een succes: een pizzareep met kaasaroma. Die komt volgens de ondernemer mogelijk later nog op de markt.

Van Soylent naar Joylent naar Jimmy Joy

Jimmy Joy is in 2014 opgericht door Van Koningsbruggen, een jaar nadat hij werd opgepakt voor drugs dealen. Als student mediamarketing verkocht hij onder meer, wiet, xtc en cocaïne op feestjes in Amsterdam. Daar kwam een einde aan toen hij pillen wilde verkopen aan een undercoveragent.

Na een korte carrière als kunstenaar zag Van Koningsbruggen een tweet van internetondernemer Alexander Klöpping over Soylent, een Amerikaans drankje met alle voedingsstoffen, vitaminen en mineralen die een mens nodig heeft. Hij wilde het bestellen, maar levering naar Nederland bleek niet mogelijk. 

Toen besloot Van Koningsbruggen een eigen variant te ontwikkelen. Eerst onder de naam Joylent en vanaf 2017, na een vriendelijk verzoek van Soylent om de naam te wijzigen, als Jimmy Joy.

Poedermakers komen met ‘echt’ voedsel

Inmiddels zijn er diverse concurrenten, waaronder twee uit Nederland: Jake en Queal. Ook het Britse Huel en het Franse Feed zijn groot in maaltijdvervangers.

De poedermakers verkopen allemaal ook repen en zetten nu voorzichtig stappen naar ‘normaal’ voedsel. Zo introduceerde Jake in oktober een tomatensoep met 20 procent van de dagelijkse behoefte aan vitamines en mineralen.

Met de Plenny Pot komt Jimmy Joy nu ook met ‘echt’ voedsel. De potten bevatten onder meer zwarte bonen, champignons, linzen, pasta en rijst. Toch is het in essentie hetzelfde als de shakes, zegt Van Koningsbruggen.

“Voor de poeders beginnen we ook met normaal voedsel, zoals aardbeien, lijnzaad en havermout. Alleen vermalen we dat dan. Voor de Plenny Pot gebruiken we gedroogde ingrediënten. De houdbaarheid is hetzelfde als bij de shakes.”

Flinke verkooppiek door de coronacrisis

Jimmy Joy koerst dit jaar af op 7 miljoen euro omzet, zo’n 45 procent meer vergeleken met 2019. De uitbraak van het coronavirus heeft daarbij geholpen, zegt Van Koningsbruggen. Vlak na de eerste lockdown in maart kreeg het bedrijf dubbel zoveel bestellingen als verwacht.

Eerst plaatsten vooral bestaande klanten nieuwe bestellingen, waaronder mensen die niet meer naar de supermarkt konden. Maar ook preppers die een noodrantsoen aanleggen voor crisistijden. Later stroomden veel nieuwe klanten binnen.

De vraag nam zo snel toe dat Van Koningsbruggen tijdelijke arbeidskrachten inhuurde om de poeders te maken, waaronder horecapersoneel dat door de coronacrisis zonder werk zat. Op het hoogtepunt werkten in de Amsterdamse fabriekshal van Jimmy Joy 25 mensen.

Uiteindelijk besloot het bedrijf de marketing tijdelijk stop te zetten. “De levering van sommige spullen liep vertraging op, zoals de shakebekers”, zegt Van Koningsbruggen. “En ook onze havermout uit Zweden was een probleem. We hebben zelf een vrachtauto moeten regelen.”

Uitbreiden in de Verenigde Staten en een microbioreactor

Met de coronacrisis krijgt Jimmy Joy een impuls om door te groeien. Waar hoopt Van Koningsbruggen over drie jaar te zijn met zijn bedrijf? “Als je dat aan mijn chief commercial officer zou vragen, dan een omzet van 100 miljoen euro en uitbreiding in de Verenigde Staten”, zegt de 31-jarige ondernemer.

De focus van Jimmy Joy ligt nu op Nederland en de omliggende landen. De poeders worden in Amsterdam gemaakt. Naast de distributie in Nederland vervoert Jimmy Joy zijn producten ook per schip naar distributiecentra in Los Angeles en New York. Die twee steden zijn in de praktijk de twee belangrijkste afzetgebieden. Op termijn kan het bedrijf zelf in de VS produceren. “Dat is natuurlijk een gigantische markt”, aldus van Koningsbruggen.

Zelf droomt hij van een microbioreactor om reststromen van andere industrieën om te zetten in voedingsstoffen voor de poeders. “We willen niet alleen duurzaam sourcen, maar ook de voedingsindustrie zelf veranderen”, zegt Van Koningsbruggen, die momenteel bezig is met het papierwerk voor het internationaal hoog aangeschreven duurzame B Corporation-keurmerk.

Lees ook: Zo word je een B Corp – stap in de voetsporen van duurzame Nederlandse boegbeelden als Tony’s Chocolonely, Dopper en SnappCar

Dan moet hij waarschijnlijk op zoek naar geldschieters. Een bioreactor heeft een bepaalde schaalgrootte nodig om op prijs te kunnen concurreren met bijvoorbeeld soja-eiwit. “Ik heb zelf uitgerekend dat je ongeveer 4 miljoen euro moet investeren. Dan is financiering misschien wel nodig.”

Wat eet hij eigenlijk zelf vanavond? Van Koningsbruggen lacht. “Ik wil graag het goede antwoord geven en Plenny Pot zeggen. Maar ik ben op vakantie op Malta, dus ik eet vanavond in het hotel.”

Lees meer over plantaardig eten:

• Vegakampioen Vivera wil de vleesindustrie niet radicaal afschaffen: ‘Je moet rekening houden met de boeren’
• De oprichters van De Vegetarische Slager loven €2,5 miljoen uit voor een schimmel die melk maakt van gras
• HEMA komt met de ‘OokWorst’, een vega rookworst van €3,50 – een vegan variant is nog te ingewikkeld