Bij Breezer denk je aan kelderboxen en sexfeesten. Het drankje staat symbool
voor een ordinaire op sex en status gerichte jongerencultuur. Woorden als
Breezersletje en Breezercultuur zijn gemeengoed geworden.

Het drankje kwam in de zomer van 1997 op de markt. Onverwacht werd het
op de stranden een enorme hit. Het was de zomer dat het Bloemendaalse strand
door de grote massa werd ontdekt en er een duidelijke beach cultuur
ontstond. Zien en gezien worden. Door het drinken van een Breezer uit een
longneck flesje kon je laten zien wie je was. Het label was op de lange
flessenhals was duidelijk te zien. Merken speelden in die tijd een
belangrijke rol.

Toen het drankje een succes bleek begon het rummerk met een marketingcampagne.
Ze waren duidelijk aanwezig op feesten en evenementen en er werden ook
commercials uitgezonden. Doelgroep waren hippe jongeren in de leeftijd 18
tot 24.

De Breezer is ten onder gegaan aan zijn eigen succes. Het drankje werd
niet alleen populair onder de twintigers, maar ook 15 en 16-jarigen sloegen
de premix massaal achterover.

Dat het drankje zo aansloeg bij deze groep is geen verrassing. Het is een wet
dat leeftijdsgroepen altijd kijken naar oudere groepen. Een product dat
gericht is op 20 jarigen zal een enorme aantrekkingskracht hebben op 15 en
16-jarigen. Ook de Sony Playstation en de mobiele telefoon.

Jonge drinkers houden van zoet. Voor de Breezer dronken jongeren
Passoa, Bessenjenever en Safari. Breezers danken hun enorme populariteit aan
de combinatie zoet en hip design. Het merk Bacardi spreekt jongeren aan en
omdat het uit het flesje gedronken wordt ziet iedereen wat je drinkt.

Dat het drankje een succes zou worden kon Bacardi niet weten, maar dat het
aantrekkelijk voor kinderen zou zijn, was te voorzien. Paul Sikkema,
directeur van jongeren marketing bureau Combat: “De Breezer was de ideale
instapdrank voor jongeren. Het had een sterk imago, het zat in een mooi
flesje en het drankje kwam in leuke kleurtjes. Je zag het op hippe locaties
en de smaak is zo aangepast dat kinderen het lekker vinden.”

Maar wat kan een bedrijf doen als je producten worden gekocht door de
verkeerde groep? Sommige spijkerbroekproducenten maken hun kleding
bijvoorbeeld niet in grote maten, om te voorkomen dat dikke mensen er in
gaan lopen.

Dat het niet gemakkelijk is om een groep te ontmoedigen bewijst Lonsdale. Dit
kledingmerk werd zeer populair onder rechts extremistische jongeren. Om deze
jongeren te ontmoedigen om hun kleren te kopen, verhoogde het merk haar
prijzen. Gevolg? De kleding bleef populair, maar omdat het niet meer te
betalen was, werd het merk massaal uit de schappen gestolen.

André Soff, managing director bij Consult Brand Strategy
analyseert en adviseert bedrijven in hun merkstrategieën: “Bedrijven moeten
duidelijk zijn in wie hun doelgroep is, en andere groepen ontmoedigen hun
producten te kopen. Bacardi is hierin niet snel en krachtig genoeg geweest.”

Bacardi probeerde het product anders in de markt te zetten. Het bedrijf
richtte de reclames op een nog oudere doelgroep, in plaats van mensen van 18
jaar en ouder. Later stopte het bedrijf helemaal met reclame maken. In
plaats daarvan kwamen voorlichtingscampagnes, gericht op zowel ouders als
kinderen. Op het etiket kwamen leeftijdsindicaties.

Bacardi ondersteunt Breezer nu helemaal niet meer. Geen nieuwe smaken,
reclame of promoties in de winkel. In plaats daarvan introduceert Bacardi
nieuwe merken. Zoals de Mojito, een rumcocktail. Minder zoet, maar gericht
op dezelfde doelgroep, 18 jaar en ouder.

Betekent dit dat de Breezer een zachte dood sterft? Niet volgens Sikkema: "Je
ziet nu dat de drank populair wordt onder bejaarden. Hun smaak lijkt op die
van jongeren, ook zij zijn dol op zoete drankjes. Dan is de Breezer
definitief het hippe imago kwijt. Hoe kan iets wat oma drinkt ooit gaaf zijn?"

Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl