Online influencers rukken op in de amusementssector, richten eigen startups op en bestieren in sommige gevallen zelfs volwaardige mediabedrijven, dankzij de persoonlijke merken die ze online hebben opgebouwd.

Neem bijvoorbeeld Jimmy Donaldson, beter bekend als MrBeast. Met bijna 150 miljoen abonnees op zijn hoofdkanaal op YouTube alleen al, is hij door het weekblad Time uitgeroepen tot een van de honderd meest invloedrijke mensen van 2023. Donaldson runt ook een mediabedrijf en telt twee voeding- en drankenmerken onder zijn andere ondernemingen. 

Hoewel Donaldson een uitzonderlijk hoge piek heeft bereikt, is het in toenemende mate haalbaar om als influencer een inkomen te verdienen.

In een recent onderzoek van IZEA, een firma op het gebied van influencer marketing, zei 61 procent van de ondervraagden tussen 18 en 29 jaar dat ze hun baan zouden opzeggen om voltijds influencer te worden.

Tegen de achtergrond van deze ontwikkelingen heeft de Amerikaanse zakenbank Goldman Sachs in april een rapport uitgebracht dat de economie van influencers in kaart brengt, de omvang van de markt inschat en belangrijke trends voorspelt.

Dit zijn vijf van de belangrijkste conclusies:

1) De markt voor influencer marketing heeft naar schatting een omvang van 250 miljard dollar

Goldman Sachs schat in dat de mondiale markt voor influencer marketing een omvang heeft van 250 miljard dollar. Volgens de zakenbank kan dat tussen nu en 2027 groeien tot 480 miljard dollar.

De groei zal grotendeels worden aangedreven door aanhoudende investeringen in influencer marketing en de opkomst van modellen voor het delen van advertentie-inkomsten, vooral nu de reclame bij korte video's toeneemt.

De bank berekende de totale markt op basis van het geschatte aantal wereldwijde makers van inhoud en hoeveel ze gemiddeld verdienen.

2) Instagram reels en YouTube shorts kunnen doorgroeien

De opkomst van korte video's zal ervoor zorgen dat het aandeel van Instagram reels bij de advertentie-inkomsten van Instagram oploopt, van 4 procent in 2022 tot 23 procent in 2027. Dat betekent 20,5 miljard dollar aan advertentie-inkomsten over vier jaar, vergeleken met 1,8 miljard dollar in 2022.

Ook bij YouTube wordt voorspeld dat het aandeel van shorts (korte video's) in de totale advertentie-inkomsten stijgt, van 2,5 procent in 2023 tot 26 procent in 2027 (van respectievelijk 750 miljoen dollar tot 11,6 miljard dollar).

De inkomsten van TikTok worden in het rapport niet geanalyseerd, maar Goldman Sachs verwacht dat korte video's dominant zullen zijn als verdienmodel, waarbij platforms een deel van de advertentie-inkomsten afstaan aan makers.

Over het algemeen verwacht Goldman Sachs dat grote platforms als Instagram en YouTube makers blijven aantrekken, evenals andere technologiebedrijven die lonken naar influencers, zoals Amazon, Spotify en Roblox.

Deze platforms bieden meerdere voordelen, waaronder schaal, effectieve algoritmen, meerdere opties voor het genereren van inkomsten en sterke tools voor data-analyse. Hierdoor zijn ze volgens het rapport in staat om hun gebruikersbestand verder uit te bouwen.

3) Bijna de helft van creators bestaat uit millennials, gevolgd door Gen X-ers

Uit gegevens die zijn ontleend aan een onderzoek van Adobe in 2022 blijkt dat de meerderheid van alle content creators millennials zijn. Dit is in negen landen het geval. In de VS vormen millennials volgens het rapport 45 procent van de creators van inhoud.

Millennials (vaak aangeduid als geboren tussen 1980 en 1995) worden gevolgd door de voorgaande generatie, Gen X-ers (vaak aangeduid als geboren tussen 1962 en 1980). Laatstgenoemde groep maakt in de VS 26 procent van de creators uit.

Slechts 15 procent van de creators maakt deel uit van de Gen Z-generatie, vaak aangeduid als geboren tussen 1996 en 2010.

In het rapport van Adobe worden creators gedefinieerd als volwassen van ouder dan 18 die "deelnemen aan creatieve activiteiten," van fotografie tot het maken van NFT's — en die hun werk online publiceren, delen of promoten, of mensen die "zich toeleggen op het maken van sociale inhoud."

4) Investeringen in startups uit de creator-economie nemen af

Toch worden niet alle segmenten van de creator-economie gekenmerkt door onbelemmerde groei.

Volgens gegevens die Goldman Sachs ontleende aan PitchBook, daalt de inanciering van creator-bedrijven door durfinvesteerders. In 2021 ging het om totaal 7 miljard dollar aan investeringen, terwijl dit afgelopen jaar nog maar 4,3 miljard dollar was.

De gegevens hebben betrekking op het totale kapitaal dat is opgehaald door bedrijven in de categorieën 'content creator', 'creator platform' en 'creator economy'.

Deze trend kan volgens het rapport gedeeltelijk te maken hebben met het macro-economische klimaat en stijgende rentes die financiering voor bedrijven duurder maken.

5) De meeste influencers verdienen geen geld aan fondsen die door platforms zijn opgezet

Zogenoemde creatorfondsen — vaste geldbedragen die socialmediaplatforms reserveren om gebruikers te betalen voor hun best presterende bijdragen — zijn al langere tijd een pijnpunt voor creators. Sommigen hebben frustraties geuit over lage betalingen.

Volgens gegevens uit een onderzoek van influencermarketingbureau Mavrck en eMarketer (nu onderdeel van Insider Intelligence) zegt 73 procent van creators helemaal geen geld te verdienen via creatorfondsen.

Aan de andere kant van het spectrum meldde ongeveer 3 procent van de creators dat ze meer dan 5.000 dollar verdienden via deze fondsen.

Verschillende platforms hebben onlangs hun initiatieven met fondsen teruggeschroefd. YouTube, dat in 2021 een fonds opzette om makers te belonen voor het plaatsen van korte video's, verving dat begin 2023 door een programma om advertentie-inkomsten te delen.

Meta, het moederbedrijf van Facebook. legde bonusprogramma's op Instagram en Facebook afgelopen maart stil. En TikTok "heroverweegt" zijn fonds, meldde The Information.

LEES OOK: Twee onderzoeken tonen hoe TikTok groeit als marketingplatform voor influencers en het zijn greep op Gen-Z en millennials verstevigt

.