Het Koreaanse merk Hyundai is samen met Kia, dat in 1998 werd ingelijfd,
inmiddels de vijfde autoproducent van de wereld. Alleen Toyota, General
Motors, Volkswagen en Renault-Nissan produceren meer dan de 5,7 miljoen
Hyundai’s die in 2010 van de band rolden.

Een groot deel van de groei vindt plaats in Azië en Zuid-Amerika, maar ook in
Europa en de VS is de opmars fors. In de Verenigde Staten is de
middenklasser Hyundai Elantra zo’n hit, dat hij niet aan te slepen valt, zo
meldt zakenkrant The
Wall Street Journal donderdag. Oud GM-bestuurder Bob Lutz noemt Hyundai
in de krant de grootste bedreiging voor de grote drie Amerikaanse
producenten.

Nederland
In Nederland lijkt Hyundai, na een
dip in 2009, bezig aan een soortgelijke opmars. Het merk is al sinds
1978 in ons land aanwezig – Nederland was zelfs de eerste exportmarkt voor
Hyundai – maar het bleef al die jaren een relatief kleintje.

Niet langer. In 2010 werden er 18.383 Hyundai’s verkocht. Halverwege 2011
staat de teller op al 13.768 exemplaren.

Mike Belinfante van Hyundai-importeur Greenib Car verwacht dat Hyundai in 2012
in Nederland 25 duizend auto’s verkoopt. De Koreanen zouden dan uitkomen op
een marktaandeel van vijf procent, weliswaar slechts de helft van het
aandeel van marktleider Volkswagen, maar wel goed voor een plekje bij de
tien best verkochte merken.

"De juiste modellen op het juiste moment", verklaart Belinfante het
recente succes van Hyundai in Nederland.

De succesnummers van dit moment zijn vaak klein, zoals de Hyundai i10, maar in
ieder geval zuinig zodat particulieren en leaserijders kunnen profiteren van
de bekende fiscale voordelen. Een aantal jaar geleden deed Hyundai het juist
goed op de markt voor SUV's met de Tuscon Santa Fe.

De weg van Toyota
De regel is dat de geschiedenis zich niet herhaalt, maar wie kijkt naar de
opkomst van Hyundai ziet meteen de parallel met Toyota. De manier waarop het
Koreaanse concern de Europese en Amerikaanse markt verovert, lijkt een bijna
exacte kopie van Toyota's weg omhoog twintig jaar geleden.

Om gevestigde merken aan te vallen, dient een nieuwkomer allereerst te
concurreren op prijs. Dat betekent niet dat je gewoon hele goedkope auto's
moet maken - anders was Lada ook een groot succes geworden - maar auto's met
een goede prijs-kwaliteit verhouding.

Toyota, en later Honda, veroverden de VS door auto's te maken die degelijker
waren dan die van General Motors, Chrysler en Ford, maar zeker niet duurder.

Niet alleen degelijkheid is belangrijk. Een ander truc die Japanners toepasten
in de jaren tachtig, en die nu bijna één op één door Hyundai wordt
gekopiëerd, is het volproppen van het instapmodel met technische snufjes en
luxe.

Volkswagen is misschien moeilijk te verslaan op het gebied van degelijkheid,
de instapmodellen van de Duitsers zijn over het algemeen maar karig
uitgerust.

Een dergelijke strategie is natuurlijk alleen maar mogelijk als je goedkoop
kan produceren. Hyundai profiteerde de afgelopen jaren dan ook van het feit
dat de lonen in Korea relatief laag liggen.

Daarnaast heeft het merk als relatieve nieuwkomer het geluk dat het in nieuwe
markten kan kiezen waar het de fabrieken neerzet. In een lage lonenland als
India bijvoorbeeld, waar de succesvolle i10 van de band rolt. In de VS
produceren ze auto's in het midden-westen waar de lonen lager liggen en de
vakbonden weinig macht hebben, in Europa hebben ze hun fabrieken in Tsjechië
en Turkije. Dat betekent weer een enorm kostenvoordeel tenopzichte van de
autoproducenten die een erfenis meetorsen, en een deel van hun fabrieken nog
in dure staten als Duitsland, Frankrijk, Japan of in de VS in Michigan
hebben staan.

Geluk
Hyundai en KIA hebben bij hun opmars de afgelopen tien jaar ook simpelweg
geluk gehad. Ten eerste was de koers van de Koreaanse won de afgelopen jaren
relatief laag. Dat maakt het eenvoudig om op prijs te concurreren. Dat
voordeel is met de stijging van de koers van won overigens inmiddels
wegevallen.

Maar op dit moment wordt Hyundai weer geholpen door het feit dat de Japanse
autoindustrie vanwege de tsunami eerder dit jaar op zijn gat ligt. De
productie en levering van onderdelen stokt bij Honda en Toyota, en de
introductie van nieuwe modellen loopt vertraging op.

Het is natuurlijk niet alleen geluk. De Koreanen spelen het spel ook slim en
durven risico te nemen. Om snel en voor eens en altijd af te rekenen het hun
imago van producenten van blikkige kleine autootjes - een erfenis uit de
jaren tachtig en vroege jaren negentig - besloten zowel Hyundai als Kia een
jarenlange garantie te geven op nieuw aangeschafte auto's.

KIA biedt in Nederland zeven jaar garantie. Hyundai biedt vijf jaar garantie, "zonder
kilometerbeperking", benadrukt importeur Belinfante.

Blijft Hyundai groeien en zal het eens Toyota passeren als grootste merk? Nee.
Ooit was dat de ambitie, maar in The Wall Street Journal zegt topman Steve
Yang dat hij van gedachten is veranderd. Groter is niet altijd beter. Dat
betekent niet dat hij nu op de rem stapt. Zes of zeven miljoen, dat moet
zeker kunnen.

Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl