Hoe een kleine hummusmaker uit Zaandam opbokst tegen een Europese gigant

In de stad van mosterd en chocolade, verscholen op een alledaags industrieterrein, zit Maza, één van Europa’s grootste makers van hummus en andere mediterrane specialiteiten. Per week produceert het bedrijf tienduizenden kilo’s aan etenswaren, die in Nederlandse supermarkten liggen maar ook de grens overgaan naar landen als Duitsland, Denemarken en Spanje.

“Wij zijn echt een familiebedrijf”, zegt commercieel directeur Roberto Oberegger (35). Hij is samen met zijn vader en jongere broer eigenaar van Maza en zusterbedrijf Hansel, dat salades en sauzen maakt. Er werken zo’n zestig werknemers voor beide firma’s, die huizen op dezelfde locatie.

“Sommige mensen werken hier al meer dan dertig jaar”, zegt Oberegger, wiens moeder en vriendin ook in dienst zijn bij de firma. “Er heerst een familiaire band.” Vaders, zoons, broers, zussen, zwagers en stelletjes; ze staan dagelijks naast elkaar op de werkvloer.

Kok in Oostenrijks wintersportgebied

Hoe wordt een familiebedrijf uit Zaandam een grote producent van zoiets uitheems als hummus? Dat verhaal begint veertig jaar geleden in Oostenrijk, waar Obereggers ouders elkaar ontmoeten. Zijn vader werkt als kok in een wintersportgebied en zijn moeder is daar op vakantie. De twee worden verliefd en de Oostenrijkse kok besluit zijn geluk te beproeven in de Amsterdamse horeca.

Na een tijdje in diverse restaurants gewerkt te hebben, wil hij voor zichzelf beginnen. In het maken van salades en sauzen ziet hij goede kansen. “Toen had je nog veel haringstallen op de grachten”, zegt Oberegger. “Met het verkopen aan de visboeren is het allemaal begonnen.” Op 1 april 1976 ziet Hansel het levenslicht.

Bijna veertig jaar later maakt de onderneming nog steeds salades. Maar anders dan bij concurrent Johma prijkt de naam van het bedrijf niet prominent op verpakkingen in de supermarkt. De spreads met onder meer tonijn, krab en kerrie belanden tussen de voorverpakte boterhammen van sandwichmakers of worden verkocht als huismerk bij diverse grootgrutters en zelfs slagers. "Die zeggen dan dat ze het zelf hebben gemaakt en dat is voor ons het mooiste compliment”, aldus Oberegger.

Maza uit IJmuiden

Maza komt vlak na de eeuwwisseling in beeld bij Hansel. De kleine hummusmaker uit IJmuiden is dan op zoek naar een nieuwe productieplek en de joodse oprichters komen via via uit bij Hansel. Elke zondag verwerken ze kikkererwten en andere ingrediënten in Zaandam, maar dat wordt op een gegeven moment zo weinig dat Hansel besluit de onderneming te kopen. "Wij zagen er wel wat in", zegt Oberegger. "We wilden ons aanbod verbreden en konden de producten meeverkopen aan onze klanten."

Onder Hansel gaat de identiteit van Maza grondig op de schop. "We zijn na gaan denken: waar staat Maza voor?", zegt Oberegger. Hansel besluit het aantal producten van het merk drastisch te verkleinen en Maza in de markt te zetten als vegetarisch, halal en koosjer. Dat is het nog steeds. Ook wordt er gesleuteld aan de receptuur en komen de spreads in de kenmerkende ovalen bakjes.

Onverwacht telefoontje

Op een dag krijgt Hansel een onverwacht telefoontje van een C1000-filiaal in Amsterdam-Oost. De bedrijfsleider heeft een klacht over Maza; Oberegger weet niet eens meer waarover de klacht ging, maar wel dat hij stomverbaasd was: "Wij hadden geen idee dat Maza in de supermarkt lag."

De partij hummus, die de vestiging op eigen houtje had ingekocht, blijkt bij navraag goed te verkopen. Wederom een verrassing. "Wij dachten dat onze doelgroep in Zuid woonde, joodse mensen en moslims", zegt Oberegger. Maar hummus blijkt ook in andere delen van Amsterdam populair. "Dat was voor ons een signaal van: we kunnen hier meer van verkopen dan we denken."

Stap naar de consument

Daarvoor moet Hansel wel iets doen wat het bedrijf niet gewend is: rechtstreeks de consument benaderen. "Dat moesten we leren, en dat zijn we eigenlijk nog steeds aan het doen", aldus Oberegger.

Hansel koopt in 2008 een busje en gaat daarmee op evenementen staan zoals festivals en huishoudbeurzen. “Eigenlijk een foodtruck”, zegt Oberegger. “Dat is nu helemaal hip; wij waren er vroeg bij.”

Ook benadert het bedrijf zelf supermarkten om Maza in de schappen te krijgen. In het begin is binnenkomen bij de grootgrutters lastig, omdat hummus relatief onbekend is. De Noord-Hollandse keten Deen is de eerste die het aandurft, later komen daar onder meer Jumbo, Plus en Spar bij. Bij Albert Heijn ligt Maza in vestigingen met een Halal-assortiment.

Sinds oktober vorig jaar heeft Maza tevens een kraam in de Amsterdamse Foodhallen, een overdekte markt met een twintigtal restaurants. “We staan nu elke dag met de consument in contact”, zegt Oberegger, die zelf ook een dag per week meedraait in de Foodhallen. Iedere maand staat er een wisselende hummus op het menu. Voor februari is dat met rode biet, mierikswortel en dille. Zo kan Maza direct testen wat wel en niet in de smaak valt. “Het is onze manier van marktonderzoek”, aldus Oberegger. “Het is misschien minder wetenschappelijk, maar er zit wel meer gevoel in.”

Concurrentie van Sabra

Het kleine Maza is qua inkomsten ‘grote zus’ Hansel inmiddels voorbijgestreefd. Vorig jaar nam de omzet van de hummusmaker met 80 procent toe vergeleken met een jaar eerder. Dit jaar denkt Oberegger aan een omzetstijging van 40 procent. “Uiteindelijk zal de groei afzwakken en de omzet stabiliseren”, zegt Oberegger. “Maar de komende drie jaar zijn we nog wel even onderweg.”

Maza profiteert van de groeiende populariteit van hummus. In twee jaar tijd hebben supermarkten de verkoop van de kikkererwtenspread zien verdubbelen, blijkt uit cijfers van marktonderzoeker Nielsen. Maar er zijn ook steeds meer concurrenten bijgekomen. Zo voeren Albert Heijn en HEMA een eigen huismerk en hebben zelfs Aldi en Lidl hummus in hun assortiment opgenomen.

Maza’s grootste concurrent is Sabra, eigendom van het Israëlische Osem, dat weer in handen is van het grootste voedingsbedrijf ter wereld, Nestlé. Heeft Oberegger het gevoel dat hij tegen Sabra op moet boksen? "Een beetje wel", geeft hij toe. Maar qua verkoop doen beide merken volgens hem niet voor elkaar onder. "Samen maken we hummus bekender. Als je dat in je eentje moet doen, dan is het een hele taaie strijd."

Proeven in de supermarkt

Maza doet veel supermarktdemo's om hummus te laten proeven. Met name in het oosten en zuiden van Nederland is het smeersel nog onbekend. "Mensen zijn daar minder gauw bereid om iets nieuws te proberen", zegt Oberegger. Hij hoort vaak dat consumenten het wel hebben zien staan in de winkel, maar het niet durven kopen. "Stel je voor dat je het niet lekker vindt, dan ben je wel bijna twee euro kwijt voor zo’n bakje."

Soms is het frustrerend, als mensen aangeven nog nooit van hummus gehoord te hebben. "Dan denk ik: onder welke steen heb je gelegen? Aan de andere kant betekent het dat we nog lang niet klaar zijn als bedrijf. Dat is wel een drijfveer."

Uitbreiden rest van Europa

Buiten de Randstad valt er voor Maza dus nog een hoop te winnen. En ondertussen timmert het bedrijf ook in Europa aan de weg. Ongeveer een tiende van de omzet komt van buiten Nederland. "We zien veel groei in Oostenrijk", zegt Oberegger over het thuisland van zijn vader. Daar ligt Maza sinds twee jaar in de supermarkten, net als in Duitsland, Denemarken, België en Spanje.

Plannen om stappen buiten Europa te zetten heeft het bedrijf niet. "Spanje is al redelijk ver", zegt Oberegger. “We krijgen vaak aanvragen uit onder meer Rusland, Arabische landen, de VS. Ik geloof daar niet zo in.”

Maza wil de ecologische voetafdruk beperken. Oberegger ziet er niks in om de kikkererwten, die komen van leveranciers uit Turkije en Canada, in Nederland te verwerken en de hummus vervolgens op een koeltransport naar bijvoorbeeld Noord-Amerika te zetten.

“Wat dat betreft zouden we het liefst kikkererwten uit Nederland hebben, maar door het klimaat en de bodem is dat niemand hier nog gelukt”, zegt Oberegger. Maza heeft een aantal keer nul op het rekest gekregen van boeren, die zich er niet aan willen wagen. “Dat is jammer, want we nemen veel af”, aldus Oberegger. "Als er een akkerbouwer is die het wil proberen, dan staan we daar zeker voor open.”