Klanten verwachten steeds meer van bedrijven: ze willen 24/7 ondersteuning, via elk kanaal, met een consistente ervaring. Veel organisaties worstelen ermee om aan die verwachtingen te voldoen, merkt Stephan Kuurstra, Modern Workplace Consultant bij Vodafone Business. “De topervaring bij de ene organisatie zet de standaard voor alle andere. Maar niet elk bedrijf kan die verwachtingen waarmaken.”

Volgens Stephan komt dat vooral doordat veel bedrijven nog in silo’s werken. Klantenservice en sales zijn niet op elkaar afgestemd, systemen delen geen data, terwijl het aantal communicatiekanalen blijft groeien. “Telefonie, email, chat, appjes … alles moet verbonden zijn om klanten een consistente ervaring te kunnen bieden waarin ze zich erkend en herkend voelen.”

Uit onderzoek van Accenture blijkt dat drie op de vier consumenten verwachten dat organisaties sneller inspelen op hun veranderende behoeften. Volgens Salesforce vindt 90% van de consumenten de ervaring met een bedrijf net zo belangrijk als het product of de dienst zelf. Bovendien neemt digitaal klantcontact toe: bijna 60% van de consumenten geeft de voorkeur aan online communicatie. “Klanten willen snelheid, gemak en een persoonlijke benadering via het kanaal van hun keuze”, stelt Stephan. “De vraag is hoe bedrijven hieraan kunnen voldoen.”

Telefoon en mail is niet meer genoeg

Omnichannel is al jaren een buzzword: het streven naar een consistente klantervaring, ongeacht het specifieke contactpunt. In de praktijk blijven veel organisaties echter hangen in de fase ervoor: multichannel. Klanten kunnen via meerdere digitale kanalen contact opnemen, maar die kanalen delen geen informatie. Dat merken klanten direct in de kwaliteit van de service. “De telefoon opnemen en mailtjes antwoorden is niet genoeg als je aan de klantverwachtingen van vandaag wilt voldoen”, meent Stephan. “Als organisatie moet je niet alleen de onderliggende technologieën verbinden, maar ook iemand echt verantwoordelijk maken voor de klantbeleving.”

‘Fish where the fish are’

Een effectieve klantcontactstrategie begint bij de doelgroep: via welk kanaal willen ze graag geholpen worden? “Voor een vooruitstrevend merk met een jonge doelgroep kan het klantcontact volledig via een app verlopen”, schetst Stephan. “Maar een gemeente moet toegankelijk voor iedereen zijn, ongeacht leeftijd, achtergrond of digitale vaardigheden. Dat betekent dat er meer verschillende kanalen nodig zijn. Dit principe noemen we fish where the fish are: zorgen dat je aanwezig bent waar je klanten je verwachten.” 

De volgende stap is het in kaart brengen van klantcontactmomenten en de customer journey. In de praktijk gebeurt dit nog te weinig, merkt Stephan op. “Als je niet vastlegt waarom klanten contact opnemen, mis je essentiële inzichten. Vervolgens kun je kritische vragen stellen: willen we dat klanten hierover bellen? Kunnen we dit voorkomen of beter spreiden? Via welk kanaal kunnen we deze vragen efficiënter beantwoorden?” De antwoorden hierop bieden niet alleen kansen om processen te verbeteren, maar ook om de klantbeleving te optimaliseren. “Dat vereist samenwerking”, zegt Stephan. “Je brengt mensen uit verschillende afdelingen samen en bepaalt waar je als organisatie de komende drie jaar naartoe wilt.”

Pas op de wildgroei aan communicatiekanalen

Veel organisaties hebben moeite om grip te krijgen op de wildgroei aan communicatiekanalen en de versnippering in het klantcontact. Hoe zorg je ervoor dat de klantenservice niet vastloopt onder de druk van meerdere kanalen? Volgens Stephan draait het om drie factoren: tooling, processen en mensen: “Die werken als een driehoek binnen de organisatie”, legt hij uit. “Een platform zoals Vodafone storm verbindt en integreert alle kanalen op één centraal punt. Hierdoor hebben medewerkers volledig overzicht over het klantcontact, ongeacht het kanaal. Wil je als organisatie een nieuw kanaal testen, zoals Signal? Dan kun je dat eenvoudig toevoegen en beoordelen of het binnen je klantcontactstrategie past.”

Dat is precies de gewenste situatie die gemeente Nieuwegein zocht. De gemeentelijke organisatie werkte met een verouderd en beperkend IT-landschap en had dringend behoefte aan moderne, flexibele oplossingen. “We liepen steeds meer risico’s op beveiligingsincidenten, en de functionaliteiten voldeden echt niet meer, vooral wat betreft het klantcontactcenter”, vertelt Sander Kars, adviseur Inkoop ICT. De gemeente maakte in één ‘big bang’ de overstap naar Microsoft Teams en Vodafone storm, met een training vooraf voor alle medewerkers van het klantcontactcenter. Naast gemakkelijker beheer en continuïteit is vooral de toekomstbestendigheid een grote winst: “We zitten niet meer opgesloten in een achterhaalde situatie. We hebben nu alle handvatten in huis om het klantcontact slimmer en effectiever in te richten.”

Investeren in klantbeleving loont

Toch blijft de overstap naar omnichannel voor veel bedrijven een uitdaging. De kosten zijn duidelijk, maar de directe ROI minder. Daarom wordt het onderwerp vaak vooruitgeschoven, merkt Stephan op. “Het moet een strategisch speerpunt zijn op directieniveau. Wij hebben als Vodafone bijvoorbeeld het ambitieuze doel om onze NPS flink hoger te krijgen. Als strategisch doel geeft ons dat de ruimte om te investeren, niet vanwege een directe ROI, maar omdat klanttevredenheid, loyaliteit en omzet uiteindelijk samenhangen.”

Zoek continu de balans

Het uiteindelijke doel van omnichannel is een consistente customer experience, ongeacht het contactpunt, stelt Michael van den Brink, Country Manager van Content Guru, leverancier van Vodafone storm. “Of klanten nu contact zoeken via een specifiek kanaal of tussentijds wisselen, de ervaring moet naadloos, consistent en verbonden blijven. Dat is de essentie van modern klantcontact: één vloeiende klantreis creëren over alle kanalen heen.”

En dat is een continu proces, benadrukt Stephan. “De klantverwachtingen veranderen voortdurend, nieuwe kanalen ontstaan en oude verdwijnen. Tegelijkertijd zorgt AI voor een revolutie in klantenservice. Mensen blijven sociale wezens en communiceren het liefst met mensen, maar AI kan steeds meer taken uitvoeren, op een snelle en efficiënte manier.” Hij verwacht dat technologie in de toekomst nóg proactiever wordt: “Je auto meldt straks zelf dat er over drie maanden een servicebeurt nodig is, heeft al in de agenda van de garage gekeken en stelt direct twee mogelijke dagen voor.” Het onderliggende vraagstuk is hoeveel automatisering wenselijk is. “Daarin moet elke organisatie de juiste balans vinden, passend bij de behoeften en wensen van de klanten. Organisaties die zich positief willen onderscheiden, bouwen doorlopend aan een unieke klantrelatie.”

Partner for progress

Vodafone Business helpt bedrijven om hun klantcontact slimmer en makkelijker te maken. Als partner en adviseur bij het verbeteren van klantprocessen. Lees hier meer of download het whitepaper.