Jullie stellen al jaren deze lijst samen. En al tijden staat Coca-Cola
bovenaan. Waarom verandert er zo weinig?

“Als je de top bekijkt zie je inderdaad weinig veranderen. Dat is ook wel
logisch. Merken doen er jaren over om groot te worden. Maar als ze eenmaal
gevestigd zijn, verdwijnen ze ook niet zo snel."

"Coca-Cola is misschien wel het beste voorbeeld. Het merk is bij iedereen
bekend en onderscheidt zich dankzij het karakteristieke flesje goed van de
concurrentie. Bovendien heeft het zijn merk heel goed beschermd.”

Wat is een merk eigenlijk?

“Merken gaan over het bezitten van klanten. De consument moet zich zo
verbonden voelen met een merk, dat hij er meer voor wil betalen. Een goed
merk is daarom geld waard. Maar hoeveel is voor veel bedrijven niet
duidelijk. Terwijl het van groot belang kan zijn bij de waardebepaling van
het bedrijf rond bijvoorbeeld overnames.”

Hoe stel je de waarde van een 'brand' vast?

“Onze methode is gebaseerd op drie pijlers. In eerste instantie proberen we de
bijdrage van een merk te isoleren binnen de totale omzet. Vervolgens kijken
we naar de mate waarin het merk een doorslaggevende factor is bij de aankoop
door een consument. Tenslotte kijken we naar de plaats van een merk binnen
zijn branche. Is het merk eerste keus? En hoe stabiel is die positie?”

Dus wie het meeste verdient is niet per se het sterkste merk?

"Nee, zeker niet. De oliemaatschappijen zijn daarvan een goed voorbeeld.
BP en Shell verdienen heel veel, maar dat heeft volgens ons relatief weinig
te maken met het merk."

Is het niet arbitrair?

“Er valt altijd over te debatteren, ja. Maar het is volgens ons een
transparante en eerlijke manier om de merkwaarde te bepalen."

"Voor bedrijven is het bepalen van de merkwaarde belangrijk. Intern kan
het effect van marketing concreter in beeld worden gebracht. Hebben
marketinginspanningen geleid tot toename van de merkwaarde? Extern kunnen
aandeelhouders duidelijk zien dat hun investeringen iets hebben opgeleverd.”

Als ik een miljoen investeer in mijn merk, wordt het dan een miljoen meer
waard?

“Nee, zo eenvoudig is het helaas niet. Er is niet één recept. Vaak gaat het
zelfs niet om geld. Google investeert bijvoorbeeld bijzonder weinig in
adverteren, maar is wel het merk dat het afgelopen jaar het meest in waarde
toenam. De meest in het oog springende vorm van aan je merk werken, reclame
maken, wordt dus nauwelijks ingezet door het snelst groeiende merk.”

Microsoft is volgens Interbrand het derde merk ter wereld. Toch legt die
partij het online af tegen de nummer tien Google. Hoe kan dat?

“We bekijken het totale portfolio. Het betekent dus niet dat een merk met elke
tak even succesvol kan zijn. Het heeft ook veel te maken met de geschiedenis
van een merk. Dat van Microsoft is opgebouwd rond software voor de pc.
Terwijl Google’s merk gebaseerd is op online en internet.”

Merken besteden steeds meer uit. Wat is het effect van outsourcen op het
belang van merkwaarde?

“Dat belang neemt alleen maar toe. HP is een goed voorbeeld. Dit bedrijf
besteedt de productie van computers grotendeels uit en plakt alleen aan het
einde het eigen merk er op."

"HP is daarmee van een producent verandert in een brandmanager. Dit is
een voor de consument vaak onzichtbaar veranderingsproces, waarbij het merk
van enorm belang wordt. Want kennelijk is het voor die Aziatische bedrijven
economisch interessanter om het label van HP er op te plakken, dan zelf de
markt op te gaan.”

De lijst wordt gedomineerd door Amerikaanse merken. Hoe komt dat?

“Amerikanen zijn echte marketeers. Dat zie je terug. Maar luxemerken komen
niet uit de Verenigde Staten. Die zijn eerder voorbehouden aan de Italianen.
Duitsland heeft dan weer sterke automerken.”

En Nederland?

“ING heeft het als merk goed gedaan als je het vergelijkt met de andere
financiële instellingen. Diens merkwaarde is slechts met 3 procent
afgenomen. Merrill Lynch, Citigroup en Morgan Stanley leverden allemaal ruim
boven de tien procent in."

"Philips doet het de laatste jaren erg goed. Het groeit hard in hun
focusmarkten, waarbij ze hun merk duidelijk neerzetten. Dat zie je terug in
het toenemen van hun merkwaarde. Sinds 2005 is die met bijna 2,5 miljard
dollar toegenomen.”

Tenslotte, wat heeft Interbrand aan deze lijst?

"Een hoop aandacht. En als bedrijven dat willen, kunnen we best wat
betaald advies geven over het managen van een merk."

Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl