McDonald’s worstelt met z’n menu’s, HEMA heeft last van prijsvechter Action en gadgetwinkel Flying Tiger. En dan is er nog de invasie van online concurrenten die traditionele franchiseketens belagen. Hoe houd je je staande op de snel veranderende franchisemarkt?

Eenduidige winkelformules, heldere boodschap. Jarenlang leken ketens als fastfoodbedrijf McDonald’s en de oer-Hollandse HEMA niet stuk te kunnen.

Waar McDonald’s last heeft van concurrerende ketens die een soort mix vormen tussen eetcafé en fastfood-restaurant, lijkt HEMA het patent op goedkoop maar toch stijlvol kwijt. Sommige rivalen van de HEMA concurreren keihard op prijs, terwijl de ludieke ontwerpen van bijvoorbeeld Flying Tiger zich met design onderscheiden.

Hardere concurrentie in de winkelstraat en een snel veranderende markt. Het is één van de twee grote uitdagingen waar traditionele franchiseketens mee worstelen, zo signaleert het Economisch Bureau van ING donderdag in een analyse van de franchisemarkt.

De andere spelbreker is ontregelende technologie. Dat wil zeggen: internet en smartphones. Sprekend voorbeeld is online verhuurplatform Airbnb, dat wereldwijd een serieuze concurrent is geworden van hotelketens in stedelijke gebieden.

Franchiseketens: spanning tussen top en plaatselijke ondernemer

Het aanpassingsvermogen van franchiseketens wordt meer dan ooit op de proef gesteld. De overkoepelende franchisegevers kunnen daarbij aan verschillende knoppen draaien. Denk aan het assortiment, de inkoop, de selectie van franchisenemers, de mix tussen eigen vestigingen en franchisevestigingen, het verdienmodel en het aantal formules.

Maar tegelijk moet de centrale organisatie draagvlak kweken onder franchisenemers die als lokale ondernemer veranderingen moeten doorvoeren, zo signaleert het Economisch Bureau van ING.

Bij dit alles zijn er duidelijke grenzen aan wat je binnen een bepaalde formule kunt aanpassen. "Raak je daar te ver vandaan dan kan dat negatief uitpakken en kan het onderscheidend vermogen verwateren. Dat is zichtbaar bij HEMA. Het patent dat HEMA van oudsher had op innovatieve, verrassende producten heeft aan kracht ingeboet en andere formules zijn populairder geworden", aldus het ING-rapport.

Halfords: verdeling omzet winkels en online

Onder druk van buitenaf hebben drie andere ketens grote stappen gezet om zichzelf opnieuw uit te vinden, signaleert ING. Zo hebben ruim 50 winkels van de auto- en fietswinkel Halfords na het faillissement in 2014 een doorstart gemaakt. Daarbij zijn franchisenemers ook aandeelhouder geworden.

"Kenmerkend voor Halfords is dat er tussen de franchisenemers onderling en richting de franchisevereniging veel vertrouwen is", aldus voorzitter Peter Verveen van de Raad van Commissarissen bij Halfords in het ING-rapport.

In de nieuwe constellatie is onder meer voor een model gekozen waarbij de overkoepelende franchisegever geen belang heeft om de online omzet te laten groeien ten koste van de omzet in de winkels. Want als klanten een artikel online bestellen dan doet de Halfordswinkel in het desbetreffende postcodegebied de afhandeling en verzending en krijgt die vestiging de omzet toegerekend.

DA drogisten: speelruimte binnen assortiment

Ander voorbeeld is drogisterijketen DA die ondernemers binnen bepaalde kaders ruimte geeft om te spelen met de winkelformule. De basis bestaat uit drie modules ('Fris', 'Gezond' en 'Mooi').

In overleg met de franchisegever kunnen plaatselijke franchisenemers een specifieke combinatie van deze modules kiezen. Dat biedt mogelijkheden om lokaal onderscheidend te zijn, zonder meteen keihard op prijs te hoeven concurreren.

Credion: andere markt, ander verdienmodel

Tot slot noemt het ING-rapport de financiële adviesketen Credion. Die werkte aanvankelijk met een model waarbij bemiddeling voor kredietverlening aan bedrijven plaatsvond op basis van no-cure-no-pay.

Toen banken tijdens de kredietcrisis steeds terughoudender werden met het toekennen van bedrijfsleningen, moest een omslag gemaakt worden. Niet het lospeuteren van kredieten werd het belangrijkste, maar het advies over de financiering. Dat laatste vroeg om een nieuw verdienmodel op basis van de uurtarieven van adviseurs.

De nieuwe manier van werken vroeg enerzijds om een omslag bij lokale franchisenemers van Credion en tegelijk om centrale afspraken over de selectie en werving van adviseurs. Het management kreeg op die manier wel degelijk inzicht in de kwaliteit van adviseurs en kan zo nodig ook bijsturen.

Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl