De zon staat hoog aan de strakblauwe hemel en op de achtergrond zijn palmbomen en cactussen zichtbaar, als Business Insider op een woensdag in oktober via Skype inbelt met Aruba: het eiland dat de afgelopen jaren het thuis is geworden van Rachel Bråthén.
Al vijf jaar is de 29-jarige Zweedse actief met een eigen Instagram-account als ‘yoga girl’. Met liefst 2,1 miljoen volgers op de razend populaire foto-app behoort ze tot de best betaalde influencers op sociale media ter wereld.
Bråthén begon haar carrière als yogalerares in een hotel. Ze plaatste al snel foto’s op het destijds nog piepjonge Instagram. Het effect was meteen merkbaar. Na de eerste post over haar yogaklas rekende Bråthén op vier tot vijf aanmeldingen. Ze kreeg er vijftig.
“Ik was compleet verrast. Het was niet iets dat ik had gepland. Ik zat redelijk vroeg op Instagram. Het idee dat je met sociale media carrière kon maken was nog volledig nieuw op dat moment, zeker bij fitnesstrainers en yogaleraren.”
Beeldschone beelden uit Aruba
Al snel kan Bråthén goed leven van haar yogalessen. Ze houdt genoeg tijd over om door te brengen met haar familie en honden.
De prachtige omgeving van Aruba blijkt ook een perfecte setting voor Instagram-foto's. Dat heeft zeker een rol gespeeld bij het succes, zo geeft ze graag toe.
”Het is een mooie combinatie van wonen op een schitterende plek, geïnspireerd leven en bezig zijn met yoga en gezondheid. Maar ik probeer de balans te vinden door honderd procent 'normaal' te zijn. Ik heb het niet alleen over de mooie dingen in het leven, maar ook over momenten dat het minder gaat en alles een stuk lastiger is."
De foto's die je op de Instagram-account van Bråthén ziet, tonen op het eerste gezicht een gelukkig en voorbeeldig leven. Maar als je beter kijkt, zie je ook minder zonnige details. Bråthén probeert bewust de mythe van het 'perfecte leven' door te prikken.
”Ik geloof echt dat het helpt om te praten over moeilijke dingen. Dat is een belangrijk aspect van wat ik doe. Mensen voelen zich zo nu en dan beroerd en dat is een serieus gezondheidsprobleem."
Vrijwel iedereen die behoort tot haar Yoga Girl's community - ze haat het om ze 'volgers' te noemen - weet van haar levenscrises.
Ze vertelde over hoe alcohol en sigaretten haar jeugd bepaalden, en over toen haar beste vriendin tragisch om het leven kwam bij een auto-ongeluk. Vaak huilt ze samen met vreemden die geraakt zijn door haar verhalen en soortgelijke ervaringen hadden.
"Ik denk dat hoe meer je bezig bent met het laten zien van hoe perfect je leven is, hoe lastiger het wordt. Als je eerlijk bent over de dingen die zwaar en moeilijk zijn, haalt dat de druk weg en kom je erachter dat mensen hetzelfde voelen. Als ik iets heb te verkondigen, dan is het wel jezelf zijn."
Rachel Bråthén put veel energie uit het starten van nieuwe projecten. Ze is het gewend om van het ene project naar het andere te gaan, omdat ze zich ander snel verveelt.
De 29-jarige heeft al de tijd gehad om een succesvolle auteur te zijn. Het autobiografische boek 'Yoga Girl' klom hoog op de New York Times-bestellerlijst twee jaar geleden. Ze is bijna klaar met het vervolg: een combinatie van een autobiografie en een zelfhulpboek.
"Het boek gaat over spijt en de moeilijkste dingen die ik heb meegemaakt. Over het gebruiken van het negatieve als katalysator om iets moois te maken."
Yoga Girl is ook een sterk platform voor het bouwen van bedrijven. Wat begon als een Instagram-account zijn nu meerdere bedrijven rond yoga en met een totaal van veertig werknemers. En het groeit nog altijd hard.
In haar eigen yogastudio op Aruba geeft ze iedere week meerdere lessen. Het plan is om het bedrijf binnenkort ook in Stockholm en New York te starten.
Samen met streamingsdienst Oneoeight - "Netflix voor yoga en meditatie" - gaat ze voor de wereldmarkt binnen haar niche. Vierentwintig yogaprofessionals geven lessen op het digitale platform. Een ander bedrijf in Zweden organiseert evenementen en yogareizen.
"Ik ben nu voor een hoop mensen die voor mij werken verantwoordelijk, zij willen iedere maand een salaris. Ik voel veel meer druk om er zeker van te zijn dat het allemaal loopt voor hun bestwil. Ik realiseer me dat er een enorm potentieel is voor het verdienen van geld en goede dingen doen", zegt Bråthén.
"Als je een verschil wil maken in de wereld dan is het een voordeel als dat ook nog winstgevend is. Je moet gepassioneerd zijn, maar het is niet verkeerd om er ook nog geld mee te verdienen. Ik zie het als een kans om nóg meer goede dingen te doen als er ook meer geld binnenkomt."
Toevallig ondernemer geworden
Dat ze ondernemer is geworden heeft zich natuurlijk ontwikkeld, maar het zat er tijdens haar jeugd al in. Haar moeder is een investeerder en eigen baas, haar vader had ook altijd zijn eigen bedrijven. Toch moest ze van haar eigen fouten leren.
"Ik heb veel verkeerde beslissingen genomen. Ik neem mensen aan omdat ik ze aardig vind; in plaats van denken dat iemand het beste is, denk ik liever na over hoe aardig hij is. Dat loopt niet altijd goed af. Werken met je vrienden is niet altijd een goed idee."
Ze heeft ook meerdere malen te maken gehad met 'slechte partnerships' op haar Instagram-account. Een influencer als Yoga Girl wordt continu gevraagd door grote bedrijven. Toch is ze extreem voorzichtig met wie ze commerciële samenwerkingen aangaat. Op dit moment doet ze er maar een paar per jaar.
"Ik wil niet dat dit een groot marketingplatform wordt, en dus doe ik bijna geen gesponsorde artikelen. Doe ik dat wel, dan wil ik dat het hangt aan iets goeds en krachtigs", zegt ze.
Nee tegen Nike
Dat is ook de reden dat ze 'nee' zei tegen een groot contract met Nike. Het surfmerk Quicksilver bood haar een grote samenwerking met een eigen kledingcollectie aan, maar ook die wees ze af.
Een recente uitzondering op de regel was het Amerikaanse Walgreens. Yoga Girl zei 'ja' tegen het promoten van hun vitaminen voor zwangere vrouwen, omdat een deel van de opbrengst naar een goed doel in Afrika ging.
Hoge waarde op Instagram
Met haar status als één van de meest belangrijkste influencers ter wereld op het thema gezondheid kan ze op zijn minst 21.000 euro vragen voor een gesponsorde Instagram-post.
Een vuistregel binnen deze wereld is dat je met 100.000 volgers 850 euro kunt vragen voor een post op Instagram, zegt Bråthén. In haar geval gaat het om enorme bedragen.
"Mijn platforms zijn wat waardevoller, juist omdat ik zelden gesponsorde samenwerkingen doe. Het staat niet vol met spullen", zegt Bråthén.
Ze praat liever over haar plannen voor de toekomst. Haar droom is om een combinatie van een hotel en spa te openen. Ze hoopt dat haar yogacentrum over vijf jaar over de hele wereld te vinden is, zodat ze zoveel mogelijk enthousiastelingen kan ontmoeten.
Yoga Girl is nu al een veel grotere beweging dan dat ze ooit had kunnen dromen.
"Uiteindelijk draait het niet om mij. Soms ontmoet ik mensen op straat die yoga hebben ontdekt dankzij mijn Instagram-account. Ze vertellen me hoe het hun leven heeft veranderd. Ik zet mezelf nooit op een voetstuk en denk ook echt niet dat ik de belangrijkste goeroe ter wereld ben die de wereld verandert. Het draait allemaal om yoga."