Op papier klopt er weinig van het idee achter Nespresso. Dure, per stuk, in
metalen capsules verpakte koffie, die ook nog eens moeilijk verkrijgbaar is.
Nederland heeft met de opening van de tweede winkel, eind december 2009 in Den
Haag, in totaal tien verkooppunten. Daarnaast is de koffie hier alleen via
internet of per telefoon te bestellen.
Zo bekeken is het een wonder dat het merk überhaubt nog bestaat. Maar de
praktijk wijst anders uit. Over de hele wereld is Nespresso, het luxe
koffiesysteem van het Zwitserse Nestlé, een hit, met een jaaromzet van 1,66
miljard euro. Van Parijs tot New York, overal staan mensen in de rij om zich
koffie te laten serveren in de luxe boetieks.
Verkoopstrategie
De verkoopstrategie was een geluk bij een ongeluk, vertelt Daniel Blarer,
general manager van Nespresso Benelux. "Oorspronkelijk was het plan om de
koffie gewoon in de supermarkten te verkopen. Maar dat werkte niet.
Supermarkten waren absoluut niet geïnteresseerd. Toen hebben we maar
besloten om onze eigen verkoopkanalen op te zetten."
In 1989, drie jaar na introductie van Nespresso, werd een bijbehorende club
opgericht. Iedereen die een Nespresso-apparaat koopt, wordt daar automatisch
lid van. Clubleden konden telefonisch capsules bestellen.
Jarenlang was Nespresso het topkoffiemerk van Nestlé, maar bij het grote
publiek nog onbekend. Daar kwam vanaf het jaar 2000 verandering in. Toen
opende Nespresso zijn eerste koffieboetiek in Parijs. In 2001 werden de
capsules voor het eerst ook via internet aangeboden.
Goedkope apparaten
Pas in 2004 werd de massa aangesproken met de lancering van een lijn
goedkopere apparaten. Met instapmodellen van rond de 179 euro werd Nespresso
in een klap concurrerend met andere basic espressoapparaten.
Sinds 2000 groeit de wereldwijde omzet per jaar gestaag met 30 procent. Tussen
2006 - toen acteur George Clooney begon met het aanprijzen van de koffie -
en 2008 verdubbelde de omzet zelfs. Nederlandse omzetcijfers geeft het
bedrijf niet, maar de verkoop zou hier een vergelijkbare ontwikkeling
doormaken.
Nestlé opende in 2009 een nieuwe fabriek waarmee de productie in een keer
verdubbelde naar negen miljard capsules per jaar. Volgens Richard Girardot,
baas van Nespresso, is binnen vijf jaar alweer een nieuwe fabriek nodig als
de groei zo doorgaat.
Drie succesfactoren
Benelux-manager Blarer verklaart het succes van Nespresso vanuit drie
factoren. De eerste is de koffie, het bedrijf laat zich erop voorstaan dat
slechts 1 procent van de totale koffieproductie in de wereld goed genoeg is
voor Nespresso.
Tweede succesfactor vormen de gemakkelijk te gebruiken machines. De consument
hoeft alleen maar een hendel over te halen, de capsule te plaatsen en op de
knop te drukken.
Als derde pijler van het succes noemt Blarer de Nespresso Club. "Wij hebben nu
direct contact met onze klanten. We weten wat voor koffie ze drinken,
hoeveel ze drinken, zelfs hoe ze hun koffie het liefst drinken. Die relatie
hadden we niet op kunnen bouwen als we in supermarkten hadden gelegen. Dus
wat uit nood geboren is, blijkt een van de succesfactoren." Nestlé meldt
inmiddels wereldwijd 7 miljoen leden te hebben.
Met dank aan Senseo
Volgens Blarer heeft het succes van de Senseo, het koffiesysteem van Philips
en Douwe Egberts, zeker bijgedragen aan de populariteit van Nespresso.
"Senseo heeft de markt kennis laten maken met koffie in enkele porties.
Daarvoor waren koffiezetapparaten de norm."
Maar Nespresso slaagde waar Senseo faalde, bij het beschermen van het systeem.
Toen Senseo een succes werd, bracht iedere koffieproducent zijn eigen pads
op de markt. Rechtszaken van DE-moeder Sara Lee om de namaakpads uit de
winkels te krijgen, haalden niets uit.
Nespresso heeft met ruim 1.700 patenten het product juridisch helemaal
dichtgetimmerd. Bang voor wat er gebeurt als die patenten aflopen, is Blarer
naar eigen zeggen niet: "We verkopen immers de beste koffie ter wereld, daar
kan niemand tegenop."
Lees ook:
Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl