- Grote multinationals zoals levensmiddelenconcern Unilever en computerfabrikant Dell hebben hun marketingactiviteiten rond duurzaamheid op een lager pitje gezet.
- Dat past in een trend van ‘groene stilte’, waarbij bedrijven meer gesloten zijn over hun prestaties op het gebied van duurzaam ondernemen.
- Volgens marketingsexperts zijn multinationals bang voor problemen met reclametoezichthouders en wantrouwende consumenten.
- Lees ook: Europese Commissie komt met nieuwe regels om greenwashing van bedrijven tegen te gaan
Computergigant Dell zette eind vorige maand het mes in het marketingteam dat zich richtte op duurzaamheid en andere zaken rond milieubewust en sociaal verantwoord ondernemen, zo melden bronnen aan Business Insider.
Een veel gebruikt begrip in dit verband is ESG , wat staat voor Environmental, Social & Governance. Bedrijven die ESG-doelen omarmen, proberen sociaal verantwoord en duurzaam te ondernemen.
Dell schrapt volgens betrokkenen onder meer functies rondom de marketingcommunicatie van de ESG-doelen van de computerfabrikant, influencermarketing en intellectueel leiderschap.
Een woordvoerder van Dell stelt tegenover Business Insider dat duurzaamheid wel essentieel blijft voor de zakelijke strategie van Dell.
Ook Unilever heeft deze maand ingegrepen bij de marketing rond duurzaamheid, stellen drie betrokkenen tegenover Business Insider. De eigenaar van merken zoals Axe, Dove en de Vegetarische Slager heeft het "digitaal duurzaam keuzeteam", dat onderdeel was van de marketingdivisie, ontmanteld. Medewerkers krijgen de mogelijkheid om te solliciteren op andere functies binnen het bedrijf, aldus de bronnen.
Het team werd in 2019 opgericht onder de naam LEAP, wat stond voor Little Everyday Actions for the Planet. Het was een incubator, oftewel een soort groeiprogramma binnen de eigen onderneming. Het doel was om verscheidene manieren te vinden om consumenten aan te moedigen hun gedrag aan te passen.
"Het is altijd onze intentie geweest om de bevindingen en resultaten van LEAP te integreren in bedrijfsafdelingen, lokale markten en diverse functies; en dat is wat we doen", zegt een woordvoerder van Unilever.
Er gebeurt heus wel wat, stelt de woordvoerder. Zo lichtte mayonaisemerk Hellmann's van Unilever tijdens de Super Bowl, de finale van het American Football-seizoen, eerder deze maand een duurzaamheidsinitiatief toe. Dat heet Make Taste Not Waste.
Daarnaast zou Unilever-merk Dove via een advertentie sportieve meisjes hebben aangemoedigd om ook in de sport actief te blijven als ze ouder worden.
De nieuwe, Nederlandse CEO van Unilever, Hein Schumacher, gaf afgelopen oktober bovendien aan dat het belang van duurzaamheid hem ertoe heeft bewogen opnieuw voor Unilever te gaan werken.
'Groene stilte' in de marketingbranche
De veranderingen bij Dell en Unilever volgen op berichten dat grote financiële instellingen in de VS, zoals zakenbanken JPMorgan en State Street, zich terug hebben getrokken uit de Climate Action 100+-coalitie. Dit is een groep van ruim honderd institutionele beleggers die druk willen uitoefenen op bedrijven om klimaatproblemen aan te pakken.
Dit sluit bovendien aan bij de groeiende trend van "groene stilte", waarbij bedrijven hun inspanningen op het gebied van duurzaam ondernemen niet meer van de daken schreeuwen. Ze zijn bang voor problemen met reclametoezichthouders en boze consumenten, aldus marketingexperts.
Er is een "groot probleem" rondom groene stilte, zegt communicatiespecialist Harriet Kingaby op basis van recente gesprekken met grote bedrijven.
Mediabureaus voelen de klappen óók
In de reclamewereld voelen mediabureaus ook dat grote bedrijven hun communicatie rond ESG-doelen terugschroeven.
Alleen het grote Franse mediabureau Havas heeft nog een zelfstandige divisie voor duurzaamheid, bleek dit jaar uit een analyse van marketingadviesbureau R3 over de situatie bij grote mediabureaus. Andere mediabureaus hebben hun duurzaamheidsafdelingen in een breder productaanbod ondergebracht, aldus R3-manager Sarah Tan tegen Business Insider.
Bedrijven maken zich ook zorgen over het feit dat consumenten scherper op hun uitgaven letten vanwege de hogere kosten van levensonderhoud. Dit gaat gepaard met stagnerende groei in productcategorieën zoals veganistisch voedsel, stelt communicatiespecialist Kingaby.
Op het gebied van regelgeving speelt de Europese Green Claims-richtlijn een rol. Die schrijft voor dat claims over milieuprestaties wetenschappelijk moeten worden onderbouwd, maar veel details zijn nog onduidelijk.
Kritiek op misleidende claims over milieuprestaties van bedrijven
Guy Parker, directeur van de onafhankelijke Britse reclamewaakhond Advertising Standards Authority, stelt dat bedrijven bang zijn geworden om te worden beschuldigd van greenwashing, oftewel het zich groener voordoen dan ze zijn.
Hierdoor zouden bedrijven liever op veilig spelen door niets te zeggen over dit thema. Consumenten worden hierdoor echter niet aangemoedigd om duurzamere keuzes te maken.
De Britse reclamewaakhond oordeelde de afgelopen maanden dat merken als BMW, Shell en Etihad Airways misleidende duurzaamheidsclaims maakten.
Momenteel worden de groene claims van Unilever in het Verenigd Koninkrijk onderzocht door mededingingstoezichthouder de Competition and Markets Authority.
"Bedrijven moeten niet zomaar gedurfde claims doen, want dan kom je in de problemen", zegt Parker. Consumenten zijn volgens hem hoe dan ook sceptisch zijn over dit soort boodschappen. "Ze zullen meer vertrouwen hebben in afgemeten en preciezere beweringen, omdat die geloofwaardiger zijn."
Groene inspanningen kunnen voorlopig doorgaan
Groene radiostilte is niet alleen maar slecht nieuws voor de duurzaamheidsinspanningen van grote bedrijven. In sommige gevallen wijzen bedrijven duurzaamheidsrollen opnieuw toe aan bedrijfseenheden waar ze een directere impact kunnen hebben op commerciële veranderingen.
Volgens consultant Leo Rayman kan het fenomeen er ook op wijzen dat er een zekere volwassenheid ontstaat wat betreft de integratie van duurzaamheidsdoelen in bedrijfsprocessen. "Misschien is het een gevolg van het indalende besef dat het creëren van een duurzamer bedrijf ingewikkelder is dan het uitvoeren van een merkcampagne of een stunt", zegt Rayman.
Duurzaamheid gaat volgens Solitaire Townsend van duurzaamheidsbureau Futerra ook een "management- en compliancefase" in. Grote advertentiecampagnes worden daarbij vervangen door meer genuanceerde en gerichte boodschappen op sociale media, door middel van influencermarketing en interne bedrijfscommunicatie. "Groene stilte is een mooie term, maar dit gaat meer over groene verschuivingen."