"Het grote probleem van de automakers uit Detroit is dat ze de
Amerikaanse klant uit het oog verloren zijn", zegt Micheline Maynard,
één van Amerika’s meest vooraanstaande autojournalisten.

"Ze zagen wel dat de Japanse en Europese autoproducenten marktaandeel weg
snoepten, maar hadden niet de juiste wagens om de strijd aan te gaan. En
toen ze eenmaal concurrerende auto’s en pick-uptrucks hadden, was het te
laat en bleven ze marktaandeel verliezen."

Bergafwaarts
Dat proces beschrijft Maynard in haar boek The end of Detroit.
Eigenlijk gaat het al sinds de jaren zestig bergafwaarts met de ‘Grote
Drie’: Chrysler, Ford en General Motors. Toen waren de Mustang en de Pontiac
de auto’s waar kleine jongetjes van droomden, nu fantaseren ze over BMW’s,
Ferrari’s en Lexussen – allemaal import. Jarenlang heeft de Amerikaanse
auto-industrie op die droomwagens, de zogenoemde muscle cars, kunnen
teren. Consumenten kochten uit nostalgie en merkentrouw.

Bovendien geven de Amerikaanse automakers grote kortingen en gunstige leningen
bij het aanschaffen van een wagen. Zo houden ze de omloopsnelheid van auto’s
hoog en verkopen ze, ten koste van hun winstmarge, veel exemplaren.

Dat verlies aan winstmarge betekende dat GM, Chrysler en Ford naarstig op zoek
gingen naar modellen die meer geld opleverden. Dat was het begin van het
tijdperk van de minivans, SUV’s en lichte trucks. De kleine auto’s, waar
toch geen winst of eer aan te behalen viel, lieten ze meer en meer aan de
Japanners, terwijl de luxe wagen het terrein werd van de Europeaanse makers
BMW, Mercedes, Ferrari en Lamborghini.

Import op de Amerikaanse markt
Zo leek de Amerikaanse markt netjes verdeeld. Maar terwijl de automarkt na de
jaren vijftig exponentieel groeide, werd het aandeel van de grote drie
steeds kleiner. In Nederland bestaat het beeld dat elk Amerikaans gezin een
SUV en een pick-uptruck voor de deur heeft staan - dat blijkt in praktijk
mee te vallen.

De producenten van kleinere auto's, zoals Honda en Toyota, pakten wel steeds
meer marktaandeel. De Amerikaanse consument weekte los van GM, Chrysler en
Ford en koos vaker met het hoofd voor een degelijke, importauto dan met het
hart voor een spannende muscle car.

Ook de Europese automakers lieten hun begerige blikken vallen op de VS. "Een
producent kan succesvol zijn zonder deel te nemen aan de Amerikaanse markt",
zegt Maynard. "Peugeot is dat jarenlang gelukt. Maar het is moeilijk.
De Amerikaanse markt is groot, het is makkelijk om binnen te komen en de
markt biedt goede winstmarges. Allemaal dingen die niet gelden in andere
markten, zoals die van Azië." BMW en Mercedes wisten een niche te
veroveren als betrouwbare, luxueuze auto's. Dat ging ten koste van de wagens
van Amerikaanse makelij.

Kredietcrisis en de afgrond
En toen kwam de kredietcrisis. Het ging al tientallen jaren niet goed in de
Amerikaanse auto-industrie, maar Chrysler, GM en Ford wisten te overleven
door enerzijds hoge marges te halen op benzineslurpers en anderzijds heel
veel kleinere auto's met een lage marge weg te zetten: bij verhuurbedrijven,
overheden en door hoge kortingen te geven.

De kredietcrisis, verergerd door de hoge olieprijzen deed de vraag naar grote
auto's dramatisch inzakken. Ook de aanschaf van kleinere modellen stelden
consumenten uit, terwijl de fabrieken nog produceerden. De wagenparken van
dealers raakten overvol, de fabrieken moesten stil en de Amerikaanse
autoproducenten, die eigenlijk al jaren langs de rand van de afgrond
balanceerden, keken recht de afgrond in.

Ford had die afgrond al een paar eerder van nabij gezien. Het autobedrijf
verkeerde in 2006 in ernstige problemen. Pijnlijke saneringen volgden, maar
diezelfde saneringen betekenen nu dat Ford als enige van de grote drie geen
staatssteun heeft hoeven vragen.

Staatssteun en overnames
Chrysler en GM hebben staatssteun ontvangen. Chryslers deadline liep vorige
maand af - het bedrijf kon geen herstructureringsplan neerleggen waar de
Amerikaanse overheid tevreden over was. Chrysler is failiet, en gaat nu door
een "chirurgisch faillissement" heen, waarna het als een Phoenix
uit zijn as zal herrijzen.

Hopen de Amerikaanse overheid en het management van Chrysler. Het Italiaanse
automerk Fiat, zelf nog niet zo lang geleden een noodlijdend bedrijf, heeft
gratis 20 procent van de aandelen gekregen, met een optie om in de toekomst
51 procent te kopen. Datzelfde Fiat probeert nu het Duitse Opel over te
nemen van eigenaar GM, wederom zonder geld te betalen, maar er zijn nog
andere kapers op de kust.

De plotselinge hausse aan overnamegesprekken verbaast Maynard niet. "Fiat
ziet mogelijkheden om internationaal te groeien met de beste voorwaarden die
het bedrijf ooit zal krijgen. Het is zeer wel mogelijk dat er nog meer
fusies en overnames zullen volgen, maar welke precies is moeilijk te
voorspellen. En het is niet verwonderlijk dat Fiat niet hoeft te betalen
voor het aandeel van 20 procent; in de huidige economie wil iedereen zo
goedkoop mogelijk zaken doen."

GM, Ford en Chrysler
Ondertussen heeft GM het moeilijk. Maandag 1 juni moet zijn
herstructureringsplan klaar zijn, anders gaat die producent, net als
Chrysler, failliet. Het grote probleem vormen de vakbonden en met name de
obligatiehouders. Die moeten instemmen met een plan om de schulden die zij
nu kunnen opeisen bij GM, om te zetten in aandelen. Als het bedrijf dan
vervolgens failliet gaat, zijn zij alles kwijt.

Maar als GM nú failliet gaat, zijn zij schuldeiser en staan ze vooraan in de
rij om te incasseren bij verkoop van de inboedel. De vakbonden, die
tenslotte ook om de banen van hun leden moeten denken, zijn bereid te
praten. De obligatiehouders niet.

De toekomst ziet er donker uit voor GM. Voor Chrysler is het doek al gevallen.
Alleen Ford staat in Detroit nog fier overeind.

Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl