- Bierbrouwer Heineken lanceerde deze week een nieuwe, internationale reclamespot rond het belang van ‘good times’.
- Het bedrijf nam in dit kader zelfs een gedragswetenschapper in de hand om na te gaan hoe gezellig mensen het hebben die Heineken-bier drinken.
- De Heineken-ervaring blijkt sociaal gezien redelijk oké te zijn, maar er blijft ruimte voor verbetering.
- Lees ook: CEO’s van grote mediabureaus leggen uit hoe kunstmatige intelligentie de reclamewereld verandert
Bierbrouwer Heineken legt in een nieuwe, internationale reclamespot de nadruk op ‘good times’. Dat is volledig in lijn met een gevleugelde uitspraak van wijlen Freddy Heineken: “Ik verkoop geen bier, ik verkoop gezelligheid’.
Het merk Heineken wil graag dat je een positieve sociale ervaring hebt bij het drinken van een Heineken-biertje. De vraag is dan ook: hoe gezellig is het drinken van Heineken?
In een persbericht dat Heineken naar Britse media stuurde, stelde de brouwer dat er wat betreft gezelligheid veel is veranderd in de afgelopen 150 jaar, “maar het belang van Heineken in het leven van mensen niet.” Het biermerk wil vanaf nu “succes niet alleen meer meten in de verkoop van bier, maar ook op de gezelligheid die de groene flesjes verspreiden.”
Gedragsonderzoeker Chris Brauer van Goldsmiths van de University of London wist daar wel raad mee en besloot samen te werken met Heineken. Hij creëerde een speciale index waarmee wordt gemeten in hoeverre Heineken zorgt voor de gewenste ‘good times’.
In een interview met zakenkrant The Financial Times legt Brauer uit dat zijn index de gevoelens van vijf kerndimensies meet, die ieder onderverdeeld zijn in drie factoren. "We hebben een 15-item-model gemaakt waarmee we de ervaring van mensen met 'good times' uitgebreid kunnen beoordelen, maar ook kunnen evalueren waar mensen prioriteit aan geven, of waar ze meer naar op zoek zijn."
Tegenover de FT zegt een woordvoerder van Heineken dat het faciliteren van 'good times' een kernonderdeel is van de identiteit van het merk. "Daarom zetten we ons in om dit formeel op te nemen in onze brand tracking metrics. Dit zal ervoor zorgen dat het merk zichzelf altijd verantwoordelijk houdt voor het bieden van goede ervaringen aan klanten over de hele wereld."
Dat Heineken transparant wil omgaan met de good times-index, blijkt wel uit de uitslag. Volgens de FT haalde Heineken op basis van een peiling onder 6.500 mensen in diverse landen op score van 73 van de 100 punten. Een ruime voldoende dus.
Bij het 'creëren van unieke momenten' scoorde het merk sterk (89%). Minder punten kreeg Heineken voor het 'aanmoedigen van een evenwichtige levensstijl' en zorgen voor een 'gevoel van mentale verfrissing' (a sense of mental refreshment).
"We kunnen concluderen dat bier van Heineken zorgt voor best aardige, maar geen uitmuntende good times", stelt de FT dan ook.