Het aandeel van Facebook is sinds de beursgang op 18 mei gedaald van 38 dollar
per stuk naar 23 dollar. Dat heeft voor een belangrijk deel te maken met de
advertenties. Investeerders hebben er nog geen vertrouwen in dat Facebook
effectieve advertenties kan aanbieden aan de de bijna 1 miljard maandelijkse
actieve gebruikers.
Het mobiele zwarte gat
Advertentie-inkomsten zijn van levensbelang voor Facebook: in het tweede
kwartaal van dit jaar vormden ze 84 procent van de omzet. (De rest komt
voornamelijk uit commissies van bedrijven die Facebook gebruiken om via
spelletjes geld te verdienen).
Maar Facebook heeft twee grote problemen: er zijn twijfels over de
effectiviteit van de advertenties op de desktop-versie en het verdient
weinig geld aan de explosief stijgende groep mobiele gebruikers.
Facebook haalt nu nog vrijwel alle advertentie-inkomsten op via de ‘gewone’
versie op de pc. Rechts van de newsfeed, de balk waar de laatste berichten
van vrienden zijn te lezen, staat de balk met advertenties waarmee Facebook
het afgelopen kwartaal bijna een miljard dollar omzet mee boekte.
Dat is veel geld, maar veel minder dan waar aandeelhouders op mikten bij de
beursgang, eerder dit jaar. Maar belangrijker nog is dat marketeers
twijfelen aan de effectiviteit. Uit onderzoek van het onderzoeksbureau Ipsos
blijkt dat vier van de vijf Facebook-bezoekers nooit een product heeft
gekocht na het zien van een reclame op het sociale netwerk.
Storende reclames
Om die reden is bijvoorbeeld General Motors, de op één na grootste
adverteerder in de VS, gestopt met het betaald adverteren op Facebook. De
blogger Chris Dixon vergeleek adverteren via Facebook eerder met het
plaatsen van billboards in een park. Mensen die tijdens het ‘socializen’ op
Facebook worden gestoord met reclames, hebben vaak geen zin om daarop in te
gaan.
Nog zorgelijker is het tweede issue van Facebook: de opmars van het mobiele
gebruik dat het bedrijf nog niet in omzet kan vertalen.
Toen donderdag de kwartaalcijfers bekend werden gemaakt bleken 543 miljoen van
de 955 actieve maandelijkse gebruikers van Facebook actief te zijn op de
mobiele website. Mark Zuckerberg vertelde trots dat die mobiele gebruikers
nu pakweg een half miljoen dollar omzet per dag genereren. Maar dat is een
schijntje vergeleken bij de ruwweg 11 miljoen die Facebook via zijn
desktopversie nu verdient.
Mobiele bezoekers zijn actief
De mobiele bezoekers van het sociale netwerk zijn zeer actieve gebruikers, die
relatief vaker Facebook bezoeken dan desktop-gebruikers. Bij mobiel
adverteren valt er dus niet alleen veel te verliezen, maar ook te winnen.
Dat beseft Facebook maar al te goed. Het wilde bij de presentatie van de
kwartaalcijfers duidelijk maken dat het met de mobiele inkomsten wel goed
komt. Maar het is nog maar weinig internetbedrijven gelukt om geld te
verdienen aan smartphonegebruikers - Google is één van de uitzonderingen.
Het kleine scherm van een smartphone biedt simpelweg weinig ruimte voor
reclames. Grotere of opdringende vormen irriteren gebruikers al gauw.
Zuckerbergs geheime wapen
Het geheime wapen dat Zuckerberg nu inzet, is het concept van de sponsored
stories. Deze advertenties zijn vanaf maart ook mobiel beschikbaar en
verschijnen als aanbeveling van een vriend op de nieuwsfeed. Nu, vier
maanden later, levert dit een miljoen dollar op per dag op, waarvan de helft
als gezegd via mobiele gebruikers.
Volgens Facebook staan deze advertenties dichter bij de gebruiker dan de
uitingen die verschijnen in de rechterkolom. Omdat ze in de newsfeed
verschijnen als ‘like’ van een vriend, is het eerder onderdeel van een
gesprek dan een lompe onderbreking daarvan.
Dat blijkt volgens Andreas Pouros, operationeel directeurvan het Britse
mediabureau Greenlight, ook uit de cijfers. “We gebruiken sponsored stories
voor 20 grote bedrijven en de resultaten zijn beter op mobiel dan op de
desktop en beter dan de standaardadvertenties op de rechterkant van de
Facebookpagina.”
Angst voor negatieve reacties
Volgens Pouros blijft het echter de vraag op welke schaal dit toe te passen
is. Als er af en toe een sponsored story staat in de newsfeed, wordt dit wel
getolereerd door Facebook-gebruikers, maar wat als er opvallend veel
advertenties tussen gaan staan?
“Het grote probleem van Facebook-advertenties, zelfs sponsored stories, is dat
het moeilijk op te schalen is,” zegt Pouros. “Facebook kan niet veel meer
advertenties toevoegen op de newsfeeds, zonder dat ze negatieve reacties van
gebruikers riskeren.”
De komende tijd zal Facebook moeten experimenteren hoever het bedrijf kan gaan
met sponsored stories en zal dus blijken hoe een grote inkomstenbron dit kan
worden. Ook zal het een uitdaging worden om relevante reclames op de
newsfeed te plaatsen. Een 13-jarige kijkt misschien graag naar een sponsored
story van nieuwe sportschoenen, maar zal een reclame voor een
reisverzekering snel irritant vinden.
Als het lukt om het mobiele Facebook-bezoek om te toveren tot een geldmachine,
kan Facebook beleggers mogelijk toch weer bekoren.
Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl