Het is bijna onvoorstelbaar, maar misschien is de fastfoodsector in de Verenigde Staten over zijn piek heen.

Jarenlang kon de fastfood-sector in de Verenigde Staten op één ding rekenen: exponentiele groei. Na de opening van de eerste McDonalds in 1955 telde het bedrijf 700 filialen in 1965 en 6000 in 1983. Andere restaurants hebben een vergelijkbare groei gekend.

Filialen afgestoten

Maar die jaren van robuuste groei zijn voorbij, schrijft Business Week. In de VS namen de verkopen in McDonald’s-filialen die langer dan een jaar open waren, afgelopen jaar met 0,3 procent af; bij Burger King met 0,9 procent. Nieuwe vestigingen maken vlak na opening nog wel groei door, maar in de hele sector nam de omzet slechts met 1,1 procent toe afgelopen jaar.

De reactie van de grote ketens is om winkels te verkopen aan franchise-houders. De eigenaar van KFC en Taco verkocht vorig jaar 214 winkels; McDonalds 200. Daarmee komen de kosten voor het runnen van de filialen op de schouders van de franchise-houders te liggen.

Onderklasse bezuinigt

Reden voor de malaise: de traditionele achterban heeft minder te besteden, en jongeren hebben het wel gehad met snel en vet. Fastfoodketens zijn vooral populair bij mensen met een smalle beurs, maar die zijn sinds de crisis nu juist minder aan eten buiten de deur gaan uitgeven.

Een nieuwe generatie consumenten in de VS wil liever gezondere maaltijden, die ze ook naar eigen wensen kunnen aanpassen. De ketens proberen op de trends in te spelen door gezondere menu-items te introduceren, maar dat trekt weinig nieuwe klanten over de drempel. Fastfood-merken staan nou eenmaal bekend om vet eten.

Sla mengen drijft de kosten op

Fastfoodketens laten klanten ook steeds meer hun eten 'customizen'. Maar de keerzijde daarvan is dat het verdienmodel onder druk komt te staan. Keukens van fastfoodfilialen zijn ingesteld op bakken en frituren, niet op sla mengen en guacamole maken. Teken aan de wand: de drive-thru wordt minder snel. Onderzoek (jawel) wijst uit dat het nu 30 seconden langer duurt om iets bij de drive-thru te bestellen dan tien jaar geleden.

De ketens zijn zich van het probleem bewust, maar zoals een analist het zegt, "ze zitten gewoon vast." Sprankje hoop: de groeiende middenklasse in landen als China en Brazilië kickt nog wel op de Amerikaanse levensstijl met het bijbehorende vettige eten. Uit die landen moet de komende jaren de groei komen.

Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl