Google loopt nog steeds tegen weerstand aan, als het gaat over plannen om zogenoemde ‘cookies’ te vervangen waarmee gebruikers van sites worden gevolgd in de Chrome-browser.

Opnieuw laten bedrijven die zich specialiseren in advertentietechnologie, weten dat ze denken dat Google’s Privacy Sandbox, de vervanger van de cookies, niet klaar is voor gebruik. Dit gebeurde eerder ook al, waardoor Google de invoering van de plannen meerdere keren heeft uitgesteld. De deadline ligt nu begin 2025.

De Privacy Sandbox moet voor adverteerders dezelfde mogelijkheden bieden als cookies nu doen, maar dan zonder inbreuk te maken op de privacy van de gebruiker.

Google heeft de nieuwe technologie dit jaar getest door bij één procent van de gebruikers de cookies uit te schakelen. Aan deze test werkten meerdere adtechbedrijven mee. Het doel was om te zien of het uitschakelen van de cookies impact zou hebben op de prestaties van de websites, maar ook op de omzet van de adverteerders.

De testresultaten zien er niet goed uit voor uitgevers

Adtechbedrijf Index Exchange deed met 100 uitgevers en 10 platforms mee aan de test en zag dat advertentie-inkomsten met een derde zakten als de cookies uitstonden. Als zowel Google's nieuwe Sandbox en de cookies uitstonden, was de daling 36 procent vergeleken met de inkomsten als de cookies wel waren geactiveerd.

Adtechbedrijf Criteo haalde nog slechtere resultaten. Uit hun deelname aan de test bleek dat uitgevers rekening moeten houden met een inkomstendaling van 60 procent uit advertenties in Chrome. Het bedrijf beweert ook dat de manier waarop advertentieveilingen worden geconfigureerd met Privacy Sandbox Google's eigen advertentietechnologie een aanzienlijk voordeel geeft.

Volgens een woordvoerder van Google zijn de bevindingen van Index Exchange en Criteo echter niet relevant. Het zou onmogelijk zijn voor een inkoopplatform om de omzet van een uitgever te voorspellen, omdat de uitgever doorgaans met meerdere inkomstenbronnen werkt, aldus de woordvoerder. Ook kunnen de resultaten pas echt goed worden gemeten, als het hele ecosysteem is uitgerold, wat nu nog niet het geval is.

Ook brancheorganisatie IAB Tech Lab was niet te spreken over Privacy Sandbox. In een update laat de organisatie weten dat de technologie van Google basisvereisten voor adverteerders nog niet goed ondersteunt. Hieronder vallen zaken als het targeten van een publiek en ervoor zorgen dat mensen niet overladen worden met dezelfde advertenties.

"We zien de cookie niet als de bron van privacyproblemen in het ecosysteem, maar als Chrome denkt dat het beter kan, staan we daarvoor open", zei hoofd Anthony Katsur van IAB Tech Lab.

Privacy Sandbox heeft goedkeuring nodig van mededingingsautoriteit

Google werkt ook samen met de CMA, de Britse mededingingsautoriteit, om ervoor te zorgen dat Privacy Sandbox geen oneerlijke concurrentie oplevert en dat de software dus niet Google's eigen producten boven andere verkiest.

De CMA leunt voor een oordeel niet alleen op de input van Google, maar werkt met meerdere adtechbedrijven, uitgevers en adverteerders samen. De mededingingsautoriteit houdt ook nauw contact met de Britse privacywaakhond om dit onderdeel van de software te evalueren.

Gelet op het tempo dat Google aanhoudt met het verbeteren van Privacy Sandbox, hebben meerdere partijen er een hard hoofd in dat de nieuwe deadline van begin 2025 wel gehaald gaat worden. Volgens diverse experts kost alleen al het implementeren van de software voor bedrijven meer tijd dan dat er nog resteert voor deadline.

Tegelijk is het goed om te weten dat het al jaren niet meer mogelijk is om cookies van derden te targeten in onder andere Firefox en Safari. Hiervoor hebben bedrijven al alternatieven gevonden zoals andere identificatiemiddelen en het meer leunen op eigen data.

Adtechbedrijf RTB House gaat dan ook tegen de hierboven gestelde consensus in. "Uit onze evaluatie blijkt dat, als het zover is, het ecosysteem de overgang aankan", zegt commercieel directeur Michael Lamb van RTB House

LEES OOK: Het algoritme van Google pakt opeens veel gunstiger uit voor forums zoals Reddit: dit is er aan de hand met SEO