Een mooie online advertentietruc, die echter veel kritiek krijgt: op Google
advertenties van bedrijf A tonen wanneer gezocht wordt op bedrijf B.

Het is een mogelijkheid die Google al langer in de VS en Groot-Brittannië
biedt en die binnenkort in ongeveer tweehonderd
landen kan. Dat meldt Business
Week.

Merknaam concurrent
Bedrijven mogen vanaf 4 juni adverteren op keywords van concurrenten.
Google verdient z’n geld met het plaatsen van reclame bij zoekopdrachten.
Wie zoekt op -zeg- ’telefoons van Nokia’, zal naast de resultaten ook
advertenties voor deze mobieltjes onder ogen krijgen.

Google maakt nu echter ook in veel landen mogelijk om een advertentie te
plaatsen bij een zoekopdracht naar een concurrent. Zo kan bijvoorbeeld
Motorola betalen om zijn advertentie te tonen, wanneer iemand juist zoekt
naar ’telefoons van Nokia’. Zo kunnen telefoonconsumenten mogelijk bij
concurrenten weggelokt worden.

Juridische hobbels
De vraag is of dat zo maar mag. Volgens Business Week heeft Google in de VS al
eerder een rechtszaak hierover aan zijn broek gekregen van een
computerreparateur, die googlende klanten naar de concurrent zag vertrekken.
Die zaak is nog niet afgerond.

Ook bij het Europese Hof speelt nu een zaak, aangespannen door Louis Vuitton,
die draait om de vraag of dit adverteren op keywords van rivalen mag.

Niet in EU
Google heeft besloten om deze vorm van adverteren in de meeste EU-landen niet
aan te bieden. Ook in Nederland zal het adverteren bij de resultaten van
zoekopdrachten naar concurrenten niet mogelijk zijn.

"Wij bij Google zijn een platform, met advertentiemogelijkheden. We
vertellen niet welke keywords bedrijven moeten kiezen", zegt Ben
Novick, verantwoordelijk voor de Europese communicatie van Google. "Maar
we hebben naar lokale wetgeving gekeken. In Groot-Brittannië en Ierland kan
deze dienst wel. In de rest van de EU kunnen bedrijven niet adverteren op de
naam van hun concurrent."

Verwarringgevaar
Of deze praktijk toelaatbaar is, hangt deels af van het verwarringgevaar, legt
jurist Quirijn Meijnen, specialist in intellectueel eigendom bij Van der
Steenhoven, uit. "Simpelweg zoeken op het ene bedrijf en bij het andere
uitkomen, is misbruik van het merkenrecht. Maar niet alle gevallen zijn zo
rechttoe rechtaan."

Voorbeeld Portakabin
Meijnen geeft het voorbeeld van Portakabin, een leverancier van tijdelijke
huisvesting. Dit bedrijf is eigenaar van de merknaam. Wie echter op Google zoekt
op Portakabin, komt bovenaan de advertenties Primakabin tegen. Dit is
een verkoper van gebruikte Portakabins. Meijnen: "Het betreft de
verkoop van tweedehands producten van een beschermd merk. Mag dan wel op de
merknaam geadverteerd worden?"

Het antwoord op die vraag is niet een, twee, drie gegeven. Portokabin spande
een zaak aan tegen Primakabin, maar een definitieve uitspraak laat nog op
zich wachten. De vraag ligt nu bij de Nederlandse Hoge Raad, die op zijn
beurt het Europese Hof van Jusititie hierover vragen heeft gesteld.

Belang consument
Volgens advocaat Meijnen is in Nederland de discussie over wie er op welk
zoekwoord mag adverteren in volle gang. "Zo wordt het sinds twee, drie
jaar wel toegestaan de naam van concurrenten te noemen in vergelijkende
reclames. Super de Boer mag niet zonder meer zeggen dat de keten beter is
dan Albert Heijn. Maar melden dat een bepaald product in de ene supermarkt
goedkoper is dan in de ander, is wel mogelijk, als de consument maar
duidelijk ziet wat er vergeleken wordt."

De vraag is vooral of de reclame-uiting in het belang van de consument is. Een
advertentie voor Ford, terwijl een consument naar Audi zoekt, werkt
verwarrend. Maar als direct een relevante en duidelijke vergelijking tussen
de twee merken verschijnt, is dat wel een reclame-uiting die in het belang
van de consument kan zijn.

Googles keuze
Voorlopig lijkt Google het zekere voor het onzekere te nemen en direct
adverteren op rival keywords niet mogelijk te maken in het overgrote
deel van de EU. Dat het in Groot-Brittannië volgens Google wel kan, daar zet
jurist Meijnen vraagtekens bij. "Uiteindelijk is het Verenigd
Koninkrijk ook lid van de EU. Ik ben benieuwd of deze praktijk in
Groot-Brittannië houdbaar zou zijn voor het Europese Hof."

Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl