Google kampt met een toenemend aantal onzekerheden. De markt voor online advertenties heeft in brede zin te maken met een onzekere economie. Daarnaast spelen er voor Google specifieke bedreigingen wat betreft de dominantie op de markt voor online zoekopdrachten.

Microsoft doet er alles aan om een geduchte tegenstander te worden op het gebied van zoekopdrachten. Daarnaast is er een groeiende markt van advertenties op de sites van grote detailhandelsconcerns, zoals Wal-Mart en Amazon, waar Google geen sterke vinger in de pap heeft. Volgens zakenbank Morgan Stanley zou er zo’n 130 miljard dollar in deze markt omgaan in 2025.

Tot slot is er de ontluikende advertentiemarkt voor streamingplaforms zoals Netflix, waar naar schatting zo’n 26 miljard dollar in omgaat. Ook hier heeft Google geen dominante positie.

De meeste financiële analisten voorspellen dat de dagen van dubbelcijferige groei voorbij zijn voor Google.

Analist Matthew Bailey van onderzoeksbureau Omodia denkt de omzet van de advertentietak van Google dit jaar slechts 5 procent groeit.

Er zijn drie segmenten op de markt voor digitale advertenties waar Google stevige concurrentie kan verwachten.

Google krijgt voor het eerste serieuze concurrentie op de zoekmarkt

Het grootste gedeelte van de advertentie-inkomsten van Google komt uit reclames die gekoppeld zijn aan zoekresultaten. Het bedrijf had het afgelopen jaar een marktaandeel van 90 procent op de markt voor zoekopdrachten, blijkt uit cijfers van StatCounter.

Microsoft kwam met zoekmachine Bing niet verder dan een marktaandeel van 3 procent. Maar daar lijkt langzaam maar zeker verandering in te komen.

Door de integratie met ChatGPT speelt Bing zichzelf meer een meer in de kijker bij potentiële gebruikers. "Google was jarenlang de belangrijkste partij voor zoekadvertenties, we zien dat daar een grotere variëteit in ontstaat", zegt Amy Anderson van mediabureau Assembly Global.

Volgens een bron uit de wereld van de mediabureaus heeft Bing als enige de kans om budget bij Google weg te halen, omdat het mogelijk de hele zoekbranche op zijn kop kan zetten. Bing kan de manier waarop mensen naar informatie zoeken veranderen.

"Er staat absoluut meer op het spel, omdat artificial intelligence meer tractie heeft", aldus de bron. "Er zijn zoveel dingen die kunnen profiteren van zoeken met behulp van kunstmatige intelligentie, waardoor het een belangrijk onderdeel wordt van hoe zoeken werkt."

Concurrenten hebben nog wel een lange weg te gaan voordat ze de dominantie van Google echt kunnen bedreigen. "Ik denk niet dat dit een doemscenario voor Google is", zegt Anderson. Google werkt immers ook aan een eigen AI Chatbot genaamd Bard.

Advertentiebudgetten voor adverteren op zoekmachines volgen de gebruikers en de effectiviteit van advertenties op een platform. Dat betekent dat Bing een aanzienlijk aantal gebruikers moet hebben voordat adverteerders zullen vertrekken bij Google.

Consumentenmerken besteden meer aan advertenties bij Google dan bij welk ander platform dan ook, blijkt uit gegevens van Rockerbox, een bureau dat marketinguitgaven bijhoudt.

De bron bij het mediabureau geeft aan nog geen stijging te zien in de budgetten die op Bing worden besteed. Dat zou voornamelijk komen omdat de producten van klanten onvoldoende aansluiten en de zoekvolumes te laag zijn.

YouTube voelt de concurrentie van streamingdiensten met advertentiemogelijkheden

Google beweert dat er in de Verenigde Staten meer dan 100 miljoen mensen YouTube op hun TV kijken. Maar zelfs Youtube ontkomt niet aan de bredere daling van advertentiebestedingen. Het videoplatform rapporteerde vorig jaar voor het eerst een omzetdaling.

Experts denken dat de opkomst van video-app TikTok een grote rol speelt. Daarnaast heeft Apple beperkingen opgelegd bij het volgen van gebruikers tussen verschillende apps op de iPhone. Daar heeft ook YouTube last van. Volgens adtechbedrijf Lotame zou de aanpassing YouTube 2,2 miljard dollar hebben gekost in 2022.

Hoewel YouTube nog steeds een van de grootste streamingplatforms is, moet de videodienst in toenemende mate advertentiedollars delen met onder andere Netflix, Disney Plus en Peacock, meldde Insider Intelligence.

YouTube zou zijn toppositie kunnen veiligstellen, ware het niet dat Google verwikkeld is in meerdere rechtszaken rond marktdominantie in de VS en de EU. Daardoor loopt het bedrijf het gevaar om ingehaald te worden door mconcurrenten op het gebied van streamingdiensten die hier geen last van hebben. Die bedrijven zouden exclusieve content en gebruikersdata kunnen inzetten om hun advertentiepropositie uit te breiden.


Advertenties op sites van grote supermarkten en e-commerce partijen gaan buiten Google om

Google heeft moeite om een goed aanbod te ontwikkelen voor adverteren bij sites van grote supermarktketens en e-commerce partijen.

Google heeft wel de advertentietools voor het reguleren van vraag en aanbod op e-commerce sites. Maar het kan niet opboksen tegen spelers als Amazon en Walmart. Beide verkopen voor jaarlijks respectievelijk 31 miljard dollar en 2,7 miljard dollar aan advertenties op eigen websites. Daarmee zijn ze goed voor ongeveer 80 procent van de advertentiebestedingen op dit gebied. Hier moet Google nog een flinke slag maken.

Volgens zakenbank Morgan Stanley zouden adtechbedrijven in 2025 een aandeel van 26 miljard dollar kunnen pakken op de advertentiemarkt op sites van grote online detailhandelaren. Die markt zou dan een omvang hebben van 130 miljard dollar. Analisten van Morgan Stanley verwachten dat adtechpartijen als The Trade Desk en Criteo het sterkst zullen profiteren.

Google domineerde lange tijd vrijwel moeiteloos de digitale advertentiemarkt. Hoewel het bedrijf nog steeds aan de top staat, gaat de groei minder hard en is dominantie geen vanzelfsprekendheid meer.

LEES OOK: Microsoft heeft de aanval op Google Search ingezet, maar Google gaat op zijn beurt de strijd aan met Microsoft Office