Dat schrijft Het
Financieele Dagblad.

De Nederlandse keten van kledingwarenhuizen C&A heeft eerder geprobeerd
meer welgestelde klanten aan zich te binden. Met Yves Saint Laurent, met
Signé Incognito, en nog veel langer geleden met Keurklasse.

Dat werkte niet voor de keten die jaarlijks in Nederland 65 miljoen klanten
over de vloer krijgt, vertelt Martijn van der Zee, marketingdirecteur
Nederland. ‘Het leverde niets op en uiteindelijk is besloten ermee op te
houden.’

Nu probeert de verkoper van confectiemode het opnieuw. Vanaf morgen hangt een
collectie in 27 grotere winkels die gemaakt is door couturier Frans
Molenaar.

De ontwerper brengt voortaan meerdere keren per jaar een exclusieve
damescollectie voor C&A uit. De eerste collectie ‘Frans Molenaar at C&A’
bestaat uit jassen, blazers, blouses, rokken, broeken en accessoires, zoals
shawls, tassen en handschoenen.

Voor een prikkie in een echte Frans Molenaar. Wel van C&A, maar toch.
Molenaar zal zijn collectie hoogstpersoonlijk met model en
televisiepersoonlijkheid Irene van de Laar in een televisiecommercial
aanprijzen. Helemaal in de geest van H&M dat een traditie heeft van
prêt-a-portercollecties van bekende, hippe ontwerpers.

Gedegen
Deze collectie is minder trendy, wel gedegen. Een jas met wol en kasjmier
voor euro 179, een zijden blouse voor euro 39,95, leren handschoenen à euro
29,95.

C&A hoeft niets te verdienen op deze collectie van Frans Molenaar , zegt
Van der Zee. "Als je zo'n man bezig ziet: hij kiest de beste stoffen.
Soms stoffen die je zelden meer ziet, omdat ze te duur zijn. De beste
afwerking. Op niks is bespaard. Het moet een wow-effect hebben. Deze kleding
kun je nergens anders krijgen voor zo'n prijs. Dat is voor ons een
investering in deze markt."

Nu maar afwachten of deze klantengroep Piet Zoomers een keertje links laat
liggen en zich in een C&A-winkel waagt om een Molenaar te bemachtigen.
Van der Zee heeft er alle vertrouwen in. Hij wijst erop dat de C&A-winkels
al veel luchtiger zijn geworden. "Het is niet meer zo dat er altijd nog
wel een rek bij kon. Dat kon toen de omzet gewoon meesteeg als je de winkel
volstampte."

Jan Smit
Aan de imagoverbetering wordt al een tijdje gewerkt. Aan het einde van de
vorige eeuw had de keten ronduit een oubollig imago. Met de reclamecampagne
'Ontdek ons opnieuw' is geprobeerd daar een kentering in te brengen.

Later kwam onder het parool Verrassend C&A af en toe een bekende
Nederlander voorbij als zanger Jan Smit en de zwemster Inge de Bruijn. Nu is
er de kreet Juist nu, die overigens bedacht is vóór het uitbreken van de
kredietcrisis.

In de strategische keuze om modieuzer te worden kwam er een collectie met
styliste Dyanne Beekman, die veel bekende Nederlanders heeft gekleed. Door
die samenwerking kan de kledingformule spijkerbroeken voor euro 39 verkopen.
Dat was anders niet gelukt, zegt Van der Zee. Aan een spijkerbroek bij C&A
hangt in de regel een prijskaartje met euro 29.

Van der Zee, grootgebracht in het C&A-schooltje, wil niet de hele formule
upgraden maar wel de klantengroep vergroten. Dat gebeurt aan de bovenkant
van de markt, maar net zo goed aan de onderkant. "Het midden verdwijnt.
Daar zaten Kreymborg en Karstadt in Duitsland. Maar in het premiumsegment en
het goedkope segment zit nog groei."

Daarom wordt het basisassortiment defensief neergezet tegen Zeeman, Hema en
nieuwkomers als Primark. In Duitsland en België heeft C&A zelfs een
nieuwe prijsvechter gelanceerd, Avanti, maar is daar ook weer mee gestopt.

Het prijsniveau er net boven vindt Van der Zee interessanter. Hij wijst op een
lang vest van euro 19,95. 'Van die kwaliteit vind je dat nergens anders
goedkoper.'

Oppepper
C&A Nederland kan ook wel een oppepper gebruiken. In 2008 verloor het
marktaandeel: de omzet van de kledingketen daalde 2,7% en kwam uit op euro
502 mln.

Van der Zee noemt liever een ander cijfer: euro 130 mln meer omzet de laatste
vijf jaar. 'Met hetzelfde aantal winkels hebben we ook groei gehad, maar er
zijn veertig nieuwe kleinere winkels bij gekomen.'

Meer winkels
Groei zoekt hij, behalve in de doelgroepverbreding, in meer winkels. 'We
zoeken de nabijheid', zegt Van der Zee. Dat gebeurt bijvoorbeeld door
winkels in kleinere steden te openen. 'Er zijn nog 25 tot 30 plekken waar
wij ruimte zien voor een vestiging. Dat geld hebben we gewoon. Het is alleen
wachten totdat er een winkel van 700 m2 op een A-locatie beschikbaar komt.'

In de eerste twee maanden van 2009 presteerde C&A beter dan de markt, mede
dankzij een scherp prijsbeleid. Maar C&A gaat volgens Martijn van der
Zee niet mee in allerlei kortingacties van rivalen: "Onze eerste prijs
is de beste prijs."

Hij zou zich er niet comfortabel bij voelen als hij net als V&D en de
Bijenkorf prijzenfestivals nodig had om omzet binnen te halen.

Wehkamp
C&A heeft in Nederland, in tegenstelling tot Duitsland, geen eigen
internetwinkel. De verkopen gaan via internetwarenhuis Wehkamp.nl. Zij
hebben 65 miljoen klanten en wij ook, zegt Van der Zee. "Zo komen er
een hoop klanten bij C&A die anders niet in onze winkels waren gekomen."

Klanten naar je internetwinkel krijgen is moeilijk en hij weet dat veel
grootwinkelbedrijven, denk aan V&D, daarmee flink in de fout zijn
gegaan.

Wehkamp is nu het vierde grootste filiaal van de 127 winkels in Nederland.
Over twee jaar verwacht de marketingdirecteur dat het het grootste is. "De
internetverkoop helpt om modieuzer te worden. Door Wehkamp kunnen we ook
positiekleding verkopen. Dat was altijd een lullig hoekje van twee vierkante
meter in de winkel. Op internet kun je dat prachtig laten zien. Plus kleding
waarvoor in winkels geen plaats is, zoals skikleding. Online versterkt
offline. Voor je prijsperceptie is het heel goed."

Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl