Je kunt de klok er haast op gelijkzetten: Facebook komt met kwartaalresultaten en die zijn steevast een stuk beter zijn dan analisten hadden voorspeld. Vaker wel dan niet schiet de beurskoers daarna omhoog. Hoe flikt oprichter Mark Zuckerberg dat toch?

“2015 was een fantastisch jaar voor Facebook. Onze gemeenschap blijft groeien en onze business floreert.”

Facebook-baas Mark Zuckerberg heeft weinig om over te klagen. De kersverse vader, net terug van verlof, kon woensdagavond wederom goede kwartaalcijfers overleggen, ditmaal over de laatste drie maanden van 2015.

De socialenetwerksite boekte een omzet van 5,8 miljard dollar in het afgelopen kwartaal, ruim de helft meer dan een jaar eerder. De nettowinst kwam voor het eerst uit boven een miljard, op 1,6 miljard dollar.

Daarmee versloeg Facebook de verwachting van analisten, die vooraf in doorsnee uitgingen van 5,4 miljard dollar aan inkomsten. En dat is niet de eerste keer dat het bedrijf van Zuckerberg dat flikt.

In de vijftien kwartalen dat Facebook sinds de beursgang resultaten moest rapporteren, wist het veertien keer meer omzet te boeken dan marktvorsers van tevoren voorspelden, blijkt uit een inventarisatie van Z24. In negen gevallen sloot de koers van het aandeel de volgende dag in de plus.

Hoe kan Facebook het structureel beter doen dan de voorspellingen? Een belangrijke reden is dat Zuckerberg een meester is in het temperen van de verwachtingen. Als Facebook vooruitzichten geeft, zijn die doorgaans aan de conservatieve kant. Als de financiële piefen bij Facebook beter op het netvlies hebben hoe het kwartaal zich ontvouwt, wordt de outlook pas bijgesteld. Zo kan Facebook telkens verrassen bij de presentatie van de resultaten.

Geen vergelijkingsmateriaal

Dat is echter maar een deel van de verklaring. Je zou verwachten dat analisten, wier werk het is om bedrijven tot op de bodem te doorgronden, op een gegeven moment rekening houden met Facebook's conservatieve schattingen. Toch zitten ze in doorsnee - financieel persbureau Bloomberg vraagt vooraf zo'n dertig tot veertig marktvorsers naar hun mening - te laag met hun omzetverwachting. Hoe kan dat?

Waarschijnlijk omdat het 12 jaar oude Facebook een relatief jong bedrijf is met een verdienmodel dat nog niet eerder voorbij is gekomen. De potentie van de socialenetwerksite als advertentieplatform is enorm, met 1,6 miljard leden wereldwijd die maandelijks actief zijn. Maar hoe groot precies? Er is simpelweg geen ander bedrijf waaraan analisten Facebook kunnen spiegelen.

Slimheid van Zuckerberg

Koppel daaraan het zakelijke inzicht van Zuckerberg en zijn rechterhand Sheryl Sandberg om razendsnel in te spelen op de veranderende markt, en analisten verliezen al snel vat op waar het bedrijf precies staat.

Zo maakten investeerders zich eind 2012 terecht zorgen over het gebrek aan mobiele inkomsten van Facebook, omdat mensen steeds meer uren doorbrengen op smartphones en tablets. Geen probleem voor Zuckerberg. In amper een jaar maakte Facebook de omslag naar mobiel, door nieuwe technieken te ontwikkelen om reclames op smartphones te krijgen. Inmiddels is vier vijfde van alle inkomsten afkomstig van mobiel.

Of neem video-advertenties, de nieuwe goudmijn die Facebook aanboort. Steeds meer advertentiegelden vloeien naar videosites ten koste van tv-zenders, omdat het publiek dat voor de ouderwetse kijkbuis zit vergrijst. Zuckerberg zag de trend en toverde Facebook in een mum van tijd om tot één van de grootste videoplatforms ter wereld. Hij boort daarmee een snelgroeiende markt aan die in 2017 een omvang zal hebben van 19 miljard dollar, denkt onderzoeksbureau IHS.

Instagram meesterzet

Essentieel onderdeel van de strategie voor video-advertenties is Instagram, de foto- en video-app die razend populair is onder jongeren en jongvolwassenen. In 2012 telde Facebook 715 miljoen dollar neer voor het bedrijf. Dat lijkt nu een meesterzet.

Sinds september 2015 is het voor alle bedrijven mogelijk om te adverteren op Instagram, met gesponsorde foto’s of video’s. En dat willen ze maar al te graag. Kassa voor Instagram, dat volgens marktonderzoekers vorig jaar zo’n 600 tot 700 miljoen dollar aan inkomsten in het laatje bracht voor Facebook. En dat wordt naar verwachting alleen maar meer: tot wel 6 miljard dollar in 2020.

Oculus Rift

Zo is Zuckerberg de beursjongens telkens te slim af. Zijn nieuwste troef? Een virtual reality-bril. De meeste analisten verklaarden de 31-jarige miljardair voor gek toen hij twee jaar geleden 2 miljard dollar op tafel legde voor de startup Oculus Rift. Het duurde even, maar inmiddels is de VR-bril van Oculus te bestellen voor 699 euro. De eerste exemplaren worden in maart geleverd.

Over hoe het met de verkopen staat, liet Zuckerberg donderdag niets los tijdens de toelichting op de kwartaalcijfers. Maar analisten van SunTrust denken dat Facebook dit jaar zo’n 3 miljoen stuks aan de man zal brengen. Dat zou neerkomen op 1,8 miljard dollar aan inkomsten. Toch meer dan een leuk extraatje voor Facebook, dat nu ineens ook hardware maakt. Zuckerberg blijkt keer op keer niet voor één gat te vangen.