Het jaar 2024 moet een belangrijke verandering brengen voor de advertentiewereld. Google wil dan namelijk de inzet van zogenoemde tracking cookies afschaffen. Het gaat hier om het volgen van het surfgedrag van mensen op het internet op verschillende websites. De vraag is echter of het Google lukt om tracking cookies komend jaar al uit te faseren.

Deze cookies van derden zijn kleine bestanden die op het apparaat van een gebruiker worden geïnstalleerd. Hiermee kunnen adverteerders hen volgen over meerdere websites en ze doelgericht voorzien van specifieke advertenties. Ook kunnen adverteerders hiermee meten of hun advertentiecampagnes werken.

Als het Google komend jaar niet lukt om tracking cookies uit te faseren, is dat al de derde keer dat het bedrijf de plannen uitstelt. In 2020 zei Google dat het binnen twee jaar zou stoppen met het ondersteunen van cookies van derden in zijn Chrome-browser. Het idee was dat het het web veiliger zou maken voor gebruikers.

Google heeft de plannen al twee keer uitgesteld om de reclamewereld meer tijd te geven om zich erop voor te bereiden. Maar de techreus heeft nu al meerdere keren bevestigd dat we in het vierde kwartaal van 2024 toch echt afscheid moeten nemen van cookies.

Sommige experts in de advertentiebranche denken echter dat dit onmogelijk is. Dat heeft mede te maken met een recente melding van de Britse marktwaakhond CMA. Die heeft gekeken naar de voorgestelde alternatieven voor cookies en de mogelijke nadelen die daaraan verbonden zijn.

Google mag concurrentie niet dwars zitten met cookieloze technologie

In de afgelopen jaren hebben Google en andere bedrijven meerdere cookieloze technologieën getest binnen de zogenoemde Privacy Sandbox. Deze zijn allemaal ontwikkeld om de privacy van de gebruiker te waarborgen, maar toch genoeg mogelijkheden te hebben voor targeting en het meten van effectiviteit van reclamecampagnes voor adverteerders.

Dit is nodig, want Google moet met een geldig alternatief komen voor cookies, voordat het gebruik ervan mag worden stopgezet. Dat heeft Google afgesproken met de Britse markttoezichthouder CMA. De marktwaakhond moet een alternatief van Google eerst goedkeuren en bepalen of het niet negatief uitpakt voor de concurrentie.

De CMA liet in een recente melding weten pas medio 2024 een afgewogen oordeel te kunnen geven over de mogelijke impact van de veranderingen. Als de CMA de Privacy Sandbox-technologie tegen die tijd goedkeurt, komt er eerst nog een 'standstill' periode van 60 tot 120 dagen. Pas daarna mag Google het gebruik van cookies stopzetten.

Google heeft aangegeven dat het cookies geleidelijk wil uitfaseren vanaf het derde kwartaal van volgend jaar. Als Google eind 2024 de ondersteuning van cookies volledig wil hebben afgebouwd, moet het bedrijf in september 2024 al beginnen met het uitschakelen van cookies, zegt James Rosewell, oprichter van techbedrijf 51Degrees,

Rosewell is ook oprichter van de organisatie Movement for an Open Web, die zich verzet tegen de veranderingen die Google voor ogen heeft. "Het is onwaarschijnlijk dat iets van deze omvang binnen zo'n korte tijd wordt goedgekeurd", zegt Rosewell.

Google kan flink wat kritiek verwachten, als het techbedrijf de ondersteuning voor cookies in het slotkwartaal van 2024 uitschakelt. Dit komt doordat het bedrijf eerder aangaf dit niet te zullen doen in een periode waarin de impact heel groot is voor adverteerders, zoals tijdens de feestdagen.

"Mediabedrijven zouden het prettig vinden als ze tijdens een feestdagenperiode op cookies kunnen vertrouwen, puur vanuit operationeel oogpunt", zegt Achim Schlosser, chief technology officer voor de European netID Foundation, een bedrijf dat dienstverlening op het gebied van inloggen biedt.

De CMA en Google zeggen dat ze verder uitstel van het afschaffen van tracking cookies willen voorkomen. "Hoewel Google de timing voor het stoppen van het ondersteunen van cookies van derden heeft bepaald, doen we ons best om verdere vertragingen te voorkomen. Voorwaarde is wel dat onze zorgen over een gelijk speelveld worden weggenomen", aldus een woordvoerder van de CMA.

"We houden vast aan onze plannen om in de tweede helft van 2024 te starten met het uitfaseren van de ondersteuning van cookies van derden. Onze toezeggingen tegenover de CMA blijven ongewijzigd", zegt een woordvoerder van Google tegen Insider.

Uitgevers, adtechbedrijven, en privacy experts zetten vraagtekens bij de nieuwste plannen van Google

Ook als je de officiële planning buiten beschouwing laat, is er nog veel werk te verzetten voordat de Privacy Sandbox-technologie aan de eisen van adtechbedrijven en uitgevers voldoet, stellen experts. Pas als dat gebeurt kunnen ze worden goedgekeurd door de CMA.

"Het is een rommeltje", zegt een anonieme leidinggevende uit de advertentiebranche. "De documentatie is verschrikkelijk. Niemand weet hoe of wat ze kunnen testen."

De laatste update van de Britse markttoezichthouder omtrent de Privacy Sandbox benoemde enkele zorgen van verschillende partijen over de voorstellen. Uitgevers geven bijvoorbeeld aan dat de vervangende technologie in het voordeel is van adverteerders.

Adtechbedrijven maken zich juist druk om extra kosten die komen kijken bij het bouwen van nieuwe transactiesystemen voor inkopers. Weer anderen maken zich zorgen over de manier waarop Google de goedkeuring van gebruikers aanpakt en of dat wel op een manier gebeurt, waardoor gebruikers makkelijker toestemming geven.

Maar gelet op de vooruitgang die bedrijven zoals Yahoo, Criteao, OpenX en RTB House boeken, heeft Google er vertrouwen in heeft dat de adverentie-industrie in 2024 afscheid kan nemen van cookies. Deze bedrijven zijn al aan het testen met nieuwe technologieën, of beginnen daar in januari mee.

Ondanks de twijfels of Google zijn eigen deadline van 2024 kan halen, willen veel spelers binnen de advertentie-industrie verder. Ze willen simpelweg afscheid nemen van cookies van derden, nu ze al jaren niet weten waar ze aan toe zijn.

LEES OOK: Google en Meta creëren zoveel nieuwe advertentiemogelijkheden dat de prijzen per advertentie hard dalen – dit kosten reclames bij Big Tech-bedrijven