Topman Elon Musk zegt dat Tesla middenin een productiehel zit met de Model 3. De Californische fabrikant van elektrische auto’s moet alle zeilen bijzetten om de verwachtingen voor zijn nieuwe paradepaardje waar te maken. De Model 3 moet met een prijs van zo’n 35 duizend euro immers Tesla’s eerste elektrische auto voor de massa worden.
Afgelopen week noteerde het bedrijf zijn grootste kwartaalverlies óóit. Beleggers wachtten geen moment en het aandeel Tesla dook direct onder de 300 dollar. Eerder dit jaar kwam het aandeel Tesla nog in de buurt van de 400 dollar.
En erger: de Republikeinen willen de belasting op auto’s aanpassen waardoor in de Verenigde Staten belastingvoordelen voor schone auto’s sterk worden beperkt.
Het lijkt erop dat alles ineens fout gaat bij Tesla. Hoewel de krantenkoppen vreselijk zijn, is er ook onopvallend goed nieuws te melden.
In het lucratieve segment voor luxe-auto’s ligt Tesla op schema om een verkooprecord neer te zetten in 2017.
Doordat alle ogen zijn gericht op de Model 3 en zijn productieproblemen (Tesla zou in december 5.000 auto's per week bouwen, maar dat doel is uitgesteld tot maart), is het makkelijk om de rest van Tesla's activiteiten uit het oog te verliezen.
Ja, áls Tesla de 500.000 bestelde Model 3's kan afleveren, dan zorgt dat voor een hoop verkoopinkomsten. Maar het bedrijf ligt ook op schema om 100.000 Model S-sedans en Model X-SUV's te verkopen die ongeveer een ton per stuk kosten in de VS. Die prijs is veel hoger dan die van de Model 3, die in zijn duurste versie 44.000 dollar kost in de VS.
De winstmarges op de S en X zijn lastig vast te stellen, omdat het bedrijf veel geld heeft verloren voordat er überhaupt een auto was. Toch kan de winstmarge op luxe-modellen oplopen tot 25 procent. Dat is fantastisch voor de auto-industrie: een marge die meer lijkt op wat Apple voor een iPhone krijgt.
Zolang Tesla jaarlijks de wereldwijde vraag rond de S en X rond de 100.000 stuks kan houden, dan komt er per jaar ongeveer 12 miljard dollar binnen (3 miljard dollar per kwartaal).
Succes van de Model 3 zou een nog veel hogere jaaromzet kunnen betekenen, maar het is onwaarschijnlijk dat Tesla zoveel geld aan het model gaat verdienen. Er moeten héél veel 3's verkocht worden om de winstkloof met S en X goed te maken.
Het komt erop neer dat de "kern" van de Tesla-activiteiten op papier houdbaar is. Daar kan het bedrijf een flinke tijd op terugvallen.
De strategie van Tesla in China wijkt af van de normale bedrijfsvoering.
Autobouwers als General Motors en Volkswagen zijn sterk in China. GM bijvoorbeeld, is al decennialang actief in het land en ziet nu de potentie van de gigantische markt. Mocht het ooit slechter gaan in de Amerikaanse markt, dan kan de Chinese het goedmaken.
Tesla zou volgens dezelfde logica kunnen werken. Maar terwijl GM, Ford, VW en andere autofabrikanten joint ventures met Chinese bedrijven moeten aangaan om voertuigen in het land te verkopen, is Tesla met de Chinese overheid in gesprek over het vestigen van een eigen fabriek.
Tesla moet in dat geval nog altijd een tarief van 25 procent voor iedere verkochte auto betalen, maar hoeft niet moeilijk te doen met joint ventures en kan zijn eigen koers varen in zijn eigen fabriek. Het plan is om in 2020 in China met de productie te starten.
Als fabrikant van volledig elektrische auto's staat Tesla voor een zware strijd in de VS. Bijna alle 17 miljoen auto's die dit jaar in de VS worden verkocht, rijden op benzine. Het kan nog tientallen jaren duren voordat die balans verschuift.
De Chinese overheid wil de wereld in de richting van de elektrische auto duwen en doet er alles aan om een grote EV-industrie te creëren. Tesla bevindt zich op zijn beurt in de ideale positie om te profiteren van dat beleid.
Elon Musk is zijn vermogen om de wereld te inspireren en troepen te verzamelen nog niet verloren.
Zeker, Musk heeft er een handje van om te grote beloftes te doen en ze niet na te komen... Maar aan de andere kant hoeft hij niet veel te doen om aan de verwachtingen te voldoen. Hij gaat voor het onmogelijke, omdat hij het altijd zo aanpakt.
Je zou kunnen zeggen dat hij niet op de vloer van de gigafabriek in Nevada zou moeten slapen, terwijl zijn team de problemen met de Model 3 probeert op te lossen. Of dat hij de robots in de productielijn niet eigenhandig moet herprogrammeren...
Toch doet hij me denken aan een verhaal dat ik ooit over Honda hoorde.
Honda staat bekend als een ingenieursbedrijf. Honda maakt alles: van grasmaaiers tot privé-jets. Tijdens een evenement een paar jaar geleden liet een topman een paar grasmaaiers, sneeuwblazers, motorfietsen en auto's zien. Hij probeerde de grasmaaier te starten, maar de motor wilde niet lopen. De topman keek naar de motor, rommelde wat en boem! Het apparaat startte. Respect!
Tijdens een gesprek na de dramatische kwartaalcijfers liet Musk weten dat hij graag "leidt vanaf de frontlinie". Dat zou een leeg statement zijn als hij zijn handen niet vies zou willen maken. Ik heb respect voor veel andere grote CEO's van autofabrikanten, maar de meeste van hen houden geen dashboard vast in assemblagefabrieken.
Het is makkelijk om te vergeten dat Musk ook nog raketten lanceert bij SpaceX en een tunnel graaft onder Los Angeles om het fileprobleem op te lossen. Sommige critici zien zijn andere bedrijven en nevenprojecten als een afleiding, maar voor het publiek zijn ze inspirerend.
En vooral ook omdat hij een reis naar Mars niet plant om zichzelf te promoten. Hij gelooft oprecht dat de mensheid naar Mars moet. Mijn kinderen weten dat ik regelmatig over Tesla schrijf als journalist, maar ze roepen regelmatig uit het niets dat Elon Musk een genie is. Zijn reputatie gaat hem voor en zijn visie inspireert. In verschillende opzichten zijn dit de meest waardevolle bezittingen van Tesla.