Deze mannen helpen Nederlandse bedrijven door te breken in Duitsland

Drie maanden nadat Derk Marseille in 2011 in Berlijn ging werken als correspondent, viel een van zijn twee opdrachtgevers weg. De journalist had zijn vaste contract bij BNR Nieuwsradio al verscheurd (hij werkt hier nog steeds als freelancer). Om zijn huur te kunnen betalen, moest Marseille opeens echt ondernemer worden.

Meer dan tien jaar later staat hij samen met medeoprichter Bertus Bouwman aan het roer van mediabedrijf Tothem Gmbh. Hun doel: de handelsrelaties tussen Nederland en Duitsland bevorderen. Voor ons is onze oosterbuur de grootste import- en exportpartner, andersom geldt dat niet. “Nederland kan niet bestaan zonder het buitenland”, legt Marseille uit. “Dat betekent dat het succes van onze economie en onze welvaart, afhangt af van hoe succesvol we internationaal zijn.”

Met een zevenkoppig team helpen Marseille en Bouwman Nederlandse bedrijven met hun marketing en contentstrategie in Duitsland, verrichten ze marktonderzoek voor internationaliserende bedrijven, organiseren ze corporate events en talkshows en runnen ze twee pr-platforms voor Duitse ondernemers die naar Nederland willen uitbreiden en vice versa.

Business Insider sprak met Derk Marseille over ondernemen in Duitsland, welke clichés en stereotypes kloppen en welke niet, de kansen voor Nederlandse bedrijven bij hun oosterbuur en over generationeel ondernemen. “Als jij iets hebt dat werkt in Nederland, dan is de kans heel groot dat het ook in Duitsland werkt. Maar Nederlandse ondernemers lijken zich niet te beseffen dat de Duitse markt betreden een uitdagende, tijdrovende en dure klus is.”

Je onderneemt al zo’n tien jaar in Duitsland. Welke stereotypes kloppen wel en niet?

Marseille: "Het stereotype dat zeker niet waar is, is dat een Duitser dankzij zijn voorbereiding ook echt beter in staat is om kwaliteit of een beter product af te leveren. Nederlanders laten zich altijd snel afpoeieren. Zo van 'wauw die Duitser heeft echt zijn stukken goed gelezen en is technisch onderlegd'. Als je achter de schermen kijkt van Duitse bedrijven en ziet hoe ze werken, dan is dat vaak hopeloos ouderwets. Neem dat vliegveld in Berlijn, het station in Stuttgart of het concertgebouw in Hamburg als voorbeeld. Dit zijn allemaal grote infrastructurele projecten die zwaar de mist in zijn gegaan."

"Als je voorbij de buitenkant kijkt, dan zie je dat er vaak genoeg te halen is voor Nederlandse bedrijven. Die Duitsers werken niet digitaal, zijn niet gewend om samen te werken met andere bedrijven - laat staan bij crossover-projecten tussen branches of met de politiek. Nederlanders praten met iedereen en zijn ook open over hun plannen met anderen. Dus dat cliché van de goed ingelezen Duitser is niet automatisch waar."

"Een ander cliché is dat Duitsers altijd formeel blijven. Dat is ook achterhaald. Misschien zijn mensen in het eerste jaar beleefd. Maar als je iemand zes of zeven keer gesproken hebt in verschillende omstandigheden, dan zegt-ie op een gegeven moment wel dat je 'du' mag zeggen. Duitsers maken ook grapjes en drinken een biertje met je. Als ze gezellig worden, praten ze ook heus wel over hun privéleven. De vraag is echter: ben jij bereid om iemand zeven keer te spreken, zonder dat daar meteen een opdracht tegenover staat, terwijl je ook een bedrijf in Nederland te runnen hebt."

Hoe belangrijk is de handelsrelatie met Nederland?

"Het belang hangt af van het soort product of dienst dat je aanbiedt. Nederland is voor Duitsland een soort sleeping giant. Voor Duitsland springt Nederland niet zo in het oog. Niet op politiek niveau of op het gebied van business. Maar ook het belang van Duitsland voor Nederland wordt ontzettend onderschat, en dus ook de mogelijkheden.
Wat wij dagelijks merken is dat als ondernemers de juiste informatie hebben over de Duitse markt, en geholpen worden om hun belang voor Duitsland uit te leggen, dan komt er heel veel energie bij hen los. Dat gebeurt pas als ze weten hoe dingen werken in Duitsland."

Wat weten Nederlandse ondernemers vaak niet?

"Hoe groot de Duitse markt is. Dat er gewoon een concreet stappenplan is van hoe je in drie jaar een vaste speler in de Duitse markt wordt. En wat Nederlandse ondernemers ook vaak niet weten, is dat je er heel snel achterkomt waar de mogelijkheden voor jou liggen. Omdat ze dit niet begrijpen, schrikken heel veel ondernemers terug van de Duitse markt."

Is de stap naar Duitsland logisch?

"Als je ondernemen echt leuk vindt, dan is internationaliseren een uitdaging die je aan wilt gaan. Waarbij complexiteit een gegeven is."

Wat is er dan complex aan Duitsland?

"Het is een combinatie van verschillende factoren. Je leidt een bedrijf in Nederland, dat aan het groeien is, waar je momenteel worstelt met een materialen- en personeelstekort. Misschien komt er wel een recessie aan, dus eventuele gesprekken met de bank over een herfinanciering van leningen kunnen moeilijk zijn. Misschien ben je ondertussen bezig met het regelen van je opvolging. En dan komt daar ook nog eens het buitenland bij. Ik vind dit wordt onderschat in de verhalen die ik hoor over willen ondernemen in het buitenland."

"Internationaliseren is niet iets dat je op een dag doet omdat je even niks om handen hebt. Nee, het komt altijd voort uit een bestaand contact of een bestaande relatie in Duitsland. Of je hebt een andere ondernemer zien groeien in Duitsland. Opeens denk je: naar Duitsland gaan lijkt mij wel wat."

"Ondernemers lijken zich niet te beseffen dat de Duitse markt betreden een uitdagende, tijdrovende en dure klus is. Met een langere horizon dan zes maanden. Mensen moeten vooral beginnen, maar ook wel realistisch kijken naar de uitdagingen die je al hebt met je bedrijf. Verreweg de meeste bedrijven gaan niet vanaf dag één een heel team vrijstellen om Duitsland te veroveren. Je ziet toch vooral de mkb'ers die op basis van één ervaring zeggen 'Duitsland lijkt me maar wat’. Dat is natuurlijk helemaal prima, maar blijf bewust van de complexiteit van die stap."

Het klinkt een beetje alsof Nederlandse ondernemers Duitsland vooral als een springplank beschouwen naar grotere ambities.

"Het Nederlandse opportunisme zit je in de weg in Duitsland. Dat is wel iets waar een Duitse ondernemer heel snel doorheen prikt. Dus als je naar Duitsland gaat dan verwacht hij ook dat je daar voor vijftig jaar blijft; er een business opbouwt en een Duits bedrijf wil worden."

"Duitsers vinden het raar als je binnenkomt en zegt: 'Ik kom uit Nederland en heb ook ambities in Amerika'. Dat is prima, maar voor een Duitser niet relevant. Die ziet zichzelf als de maat der dingen. De interne Duitssprekende markt - onder andere met Zwitserland en Oostenrijk - is groot. Op die markt kunnen zij miljardenbedrijven opbouwen. De Duitse economie is vijfeneenhalf keer groter dan die van Nederland. Duitse ondernemers denken dan: Je hebt hier toch alles wat je al nodig hebt, waarom heb je het over Amerika?"

"De Nederlander snapt niet dat je het wel heel snel goed kunt doen in Duitsland. Want dat kan wel. Maar als je Duitsland ziet als springplank, dan word je hier afgestraft. Ik ken heel veel adviseurs die Nederlandse ondernemers standaard afwijzen als ze geen ervaring hebben in Duitsland. Die zeggen: 'Jij bent een Nederlander, jij denkt dat je het kunt. Ga dat eerst maar bewijzen. Daarna mag je bij me terugkomen'. Want ze weten dat je tegen een Nederlandse ondernemer die naar Duitsland wilt uitbreiden honderd keer kunt zeggen dat je dat goed moet aanpakken, maar dat we niet willen luisteren."

Dat klinkt alsof je er ervaring mee hebt?

"Ik begreep pas heel erg laat wat het belang was van een goede administratie. Het duurde drie maanden voordat ik een werkende bankrekening, een telefoonabonnement en een belastingnummer had in Duitsland. Dat had ook in de helft van de tijd gekund. Dat kwam door mijn eigenwijsheid. Je hebt van die dingen in Duitsland, bijvoorbeeld dat als je een mobiele telefoon wilt hebben, je een Duitse bankrekening moet hebben. Daar moet je niet in blijven hangen, maar het gewoon oplossen."

"Je moet geduld hebben. In de wachtkamer zitten. En een ochtend lang jezelf registreren en luisteren naar wat mensen tegen je zeggen. Duiters komen onvriendelijk over. Alles is bureaucratisch en niet digitaal. En alles lijkt tegen jou in te gaan. Maar zij weten hoe het zit en ze zitten er om je te helpen."

"Veel Nederlanders willen alles zo snel mogelijk doen. Die registreren hun bedrijf op een Nederlands adres. Het kan wel zes maanden duren voordat jouw eerste Duitse klant geld overmaakt naar jouw rekening. Als een bank je al wilt hebben. Duitse banken zitten niet te wachten op Nederlanders die voor de schijn een Duitse bankrekening willen openen. Ze willen dat je daar je omzet op binnenkrijgt. En dat betekent weer dat je per jaar minimaal vijf tot tienduizend euro kwijt bent aan een belastingadviseur en advocaat."

"Want Duitsland is wel een claimland. Dat wist ik in het begin allemaal niet. Daar achterkomen was een pijnlijke ervaring. Ik had gewoon na drie jaar een zeer succesvolle talkshow, met behoorlijk wat omzet. Maar na die drie jaar ondernemen had ik ook 25.000 euro schuld."

Wanneer heb je het gemaakt in Duitsland?

"Op het moment dat Duitse klanten hun netwerk attent maken op jou. Want dat betekent dat jouw toegevoegde waarde duidelijk is. Dat jij voldoende geworteld bent in Duitsland. Want dit doet hij alleen als hij voor honderd procent zeker weet dat jij de kwaliteit levert die hij zelf gewend is te leveren."

Dus succes op de Duitse markt…

"… is die eerste referentieklant krijgen."

Wanneer was dat moment voor jou?

"Een van de manieren om die 25k aan schuld weg te werken, was om mijn Friday at Six-talkshows voor corporates te doen. Mensen die aanwezig waren, vertelden me dat SAP ook wel een talkshow wilde sponosoren. Tot dan toe wilde ik gewoon mijn eigen ding doen. Ik dacht: Ik zit binnen mijn journalistieke opdracht, er is geen andere manier dan dat ik mijn show zelf produceer. Ik moest leren dat er verschillende smaken waren. Daarvoor was ik te koppig in het begin. Het bleek ook eigenlijk best fijn te zijn dat een bedrijf de talkshow wilde financieren. Waar ik vroeger per aflevering zelf 2.000 euro kwijt was qua kosten, kreeg ik er nu 7.500 voor betaald. Dat is wel ok."

Waar liggen de kansen voor Nederlandse bedrijven in Duitsland?

"Als jij iets hebt dat werkt in Nederland, dan is de kans heel groot dat het ook in Duitsland werkt. Nederland is digitaler, is beter in het samenwerken met andere bedrijven en met het delen van data. Daardoor kan je als Nederlands bedrijf sneller, individueler en beter inspelen op prijs en klantwens dan Duitse bedrijven. Dat zorgt ervoor – en daar ben ik van overtuigd – dat Nederlandse bedrijven op de inhoud alles in pacht hebben om te starten op de Duitse markt. Maar de complexiteit van de cultuur en de omgeving waarin ze terechtkomen kan een struikelblok worden voor succes. Nederlanders zeggen al snel: 'Ik heb toch een beter product, dat zien zij toch ook wel.' Als het dan niet lukt, dan snappen Nederlanders niet waarom."

Duitsers verwachten dus van buitenlandse ondernemers een commitment dat zij voor langere tijd in Duitsland zitten. Hoe zit dat bij jullie? En wat betekent dat voor jullie ambities met Tothem?

"Waar wij naartoe willen met Tothem is enerzijds onze processen nog dynamischer laten verlopen. Nu doen we veel met de hand. Ik zou bijvoorbeeld heel graag intakes digitaal kunnen doen. Anderzijds willen we onze maatschappelijk impact meer centraal stellen. Wij zien ons niet als puur commercieel, wij zijn in de kern ook een publiek-privaat bedrijf."

"Nederland kan niet bestaan zonder het buitenland. Dat betekent dat het succes van de Nederlandse economie, onze welvaart en relevantie, afhangen van hoe succesvol we internationaal zijn. Dit besef drijft ons, daarom promoten wij internationaal ondernemen."

"Zelf onderneem ik elke dag met het idee dat mijn kind mijn bedrijf op een dag overneemt. Van die gedachte word ik gelukkig. Het kan ook iemand anders zijn. Ik heb in Duitsland veel waardering gekregen voor het generationeel denken. Dus niet alleen maar bezig zijn met jezelf vandaag, maar ook met je rol over een periode van honderd jaar. En ik verbind dat iedere dag aan mijn acties."

Je hebt dat Duitse denken dus al helemaal geïnternaliseerd.

"Vroeger vond ik een jaar vooruitkijken al lang, nu denk ik een jaar is hetzelfde als een seconde. Op de Duitse markt kun je van alles proberen, maar je moet er lang zijn om succesvol te zijn."

LEES OOK: Deze Britse durfinvesteerder denkt dat Europese startups het ‘nieuwe Palo Alto’ kunnen worden – hij heeft een overnamekas van $500 miljoen