In Nederland heeft iedereen het over luidsprekers van Sonos. Maar er komt een serieuze concurrent: de Berlijnse luidsprekerfabrikant Teufel, ook bekend van Raumfeld, komt naar Amsterdam. Z24 sprak met Nederlandse ceo Edgar van Velzen die de omzet van het Duitse bedrijf in drie jaar wist te verdubbelen.

Bij Edgar van Velzen draait alles om geluid. Zijn kantoor torent uit boven de Berlijnse dierentuin Zoologischer Garten. Grijnzend tovert hij zijn mobieltje tevoorschijn. Vanochtend heeft hij nog het gekrijs van de ‘buurbavianen’ opgenomen. Hij schrikt zelf een beetje van het blikkerige geluid dat uit zijn telefoon komt. Meteen schuift hij via een app zijn eigen geluidssysteem open. Dat klinkt beter, zegt hij. “Mijn kantoor is mijn lab. Niets gaat in productie zonder dat ik het getest heb.”

Het merk Teufel verwierf in de jaren tachtig in Duitsland een rebels imago. Audioliefhebbers kochten grif de Berlijnse bouwpakketten. Omdat je zelf de luidsprekers in elkaar schroefde, stond Teufel voor een goede prijs-kwaliteitverhouding.

In de jaren negentig bedacht de fabrikant een nieuwe manier om niet te hoeven beknibbelen op de kwaliteit en toch betaalbaar te blijven. De robuuste luidsprekers waren niet meer te koop in de winkel, alleen nog via hun eigen website.

Destijds nog een radicale keus, beeldbepalend voor het bedrijf dat nu Berlin Acoustic Group heet en waar naast Teufel zelf ook het in 2010 overgenomen bedrijf Raumfeld deel van uitmaakt.

Van Velzen is er nu drie jaar de topman en wist naar eigen zeggen de omzet te verdubbelen tot meer dan 100 miljoen euro. “We waren en zijn online pioniers, hierdoor hebben we een enorme voorsprong.”

Online pioniers, en toch opende je vorig jaar een flagshipstore in Berlijn. Nog geen spijt?

“Nee, het werkt juist perfect. Natuurlijk is het spannend om te beginnen in dit gloednieuwe winkelcentrum Bikini Berlin, zeker als er in het begin nog veel leeg staat. Maar in een jaar tijd zeker 200.000 mensen binnen geweest. Goed voor de branding, maar vooral belangrijk voor de feedback. Klanten zijn heel eerlijk, we kunnen direct iets met hun opmerkingen. Het past dus juist heel goed bij ons als e-commercebedrijf.”

De winkel op de begane grond en in de kelder. Verkoop en ontwikkeling zitten op de verdiepingen erboven, een bedrijf opgebouwd als een ouderwetse stereotoren. Werkt dat in de praktijk?

“Ja, ik loop er regelmatig rond en onze productmanagers en engineers draaien vaak een paar uur mee in de store. Dat is zo waardevol. Wanneer we alleen via de grote ketens zouden verkopen, moet je geluk hebben dat commentaar van een klant via een ijverige verkoper uiteindelijk bij ons belandt. Wij weten nu alles via de winkel beneden, onze webshop en onze klantenservice. Zo kunnen we enorm snel schakelen, de lijntjes zijn extreem kort. Dat is echt één van de pijlers voor ons succes.”

En volgen er meer winkels?

“Ja, en dat is nieuws. We komen naar Amsterdam, ik heb net de handtekening gezet voor een brandstore op de hoek van de Van Baerlestraat en de PC Hooftstraat. Spannend voor ons. In Duitsland zijn we al 35 jaar actief, in Nederland pas 4 jaar. Net als in Berlijn komt er een benedenverdieping met luisterstudio's waar klanten eigen muziek kunnen meenemen om onze speakers te testen. Een boost voor onze naamsbekendheid in Nederland.”

Waarom Amsterdam? Nederland is maar een kleine markt.

“Als je goede dingen maakt, kun je in Nederland heel snel opgepikt worden. Al ben je, als je niet uitkijkt,  ben je zo weer weg. Nederlanders zijn 'early adopters'. Wat hier doorbreekt zal op andere plekken ook werken. Nederland is dus een goede graadmeter voor onze internationale expansieplannen. In Duitsland moet je juist heel lang ploeteren om door te breken. Maar als dat eenmaal lukt, ben je voorlopig binnen. En dat in een land met 81 miljoen inwoners. ”

Waar wil je naartoe?

“Online zitten we al in alle Duitstalige landen, Nederland, Groot-Brittannië en Scandinavië. Per september openen we in de VS en later komt daar China bij. Daarvoor hebben we deals gesloten met Amazon en Ebay, belangrijke online partners die naast onze eigen webshop voor extra omzet zorgen.”

Hoe is het om als Nederlander leiding te geven aan een Duits bedrijf?

“Dat gaat prima. Al moeten Duitsers er soms wel aan wennen dat ik hen bij de besluitvorming betrek. Een Duitse chef werkt meer top-down. Ik werk al meer dan 17 jaar in Duitsland en ik moet zeggen dat Duitsers altijd meer respect voor Nederlanders hebben gehad dan andersom. Al groeit in Nederland gelukkig steeds meer het respect.
Duitsers waarderen onze creativiteit, openheid en transparantie. Daar zouden ze zelf wel meer van willen hebben. De jonge generatie heeft dit ook steeds meer en is internationaler ingesteld.”

Wat moet je constant aan Nederlanders uitleggen over Duitsland?

“Dat ze heus niet zo stijf zijn als ze lijken. Gezelligheid is heus geen exclusief Nederlands ding, zoals vaak wordt beweerd. Ik wil bovendien in Nederland met Teufel en Raumfeld ook wel eens laten zien wat die Duitsers kunnen. De liefde voor het product. Wij dragen dat Duitse dna mee, dat staat voor degelijkheid en perfectie.”

Wat kunnen we van de Duitsers leren?

“Dat ze doen wat ze zeggen. Duitse discipline. In Nederland kan er ook als de beslissing is genomen nog van alles veranderen. Dat kan killing zijn in een proces. Natuurlijk is er in Duitsland wel eens gebrek aan flexibiliteit als je een verkeerde beslissing wilt bijsturen. Ik wil het beste van beide landen combineren; flexibiliteit en discipline. En dat heb ik hier in huis.”

Welk stempel heb jij in drie jaar tijd op Teufel gedrukt?

“Samen hebben we de business hier verdubbeld. Ik vind transparantie heel belangrijk in de organisatie. Daardoor krijg je meer snelheid in je productie. Trends opsporen en omzetten in producten. Wij waren een 'hidden champion' in Duitsland, nu zijn we een 'national hero'. Klaar om over de grens te gaan. En ik vind het belangrijk om uitdagende, brutale projecten te stimuleren.”

Vertel.

“Onze productmanagers hadden het idee om een enorme portable speaker te maken die je bijvoorbeeld kunt meenemen voor je feestje op het strand. Je kunt hem zelfs aansluiten op de accu van je auto, een echt bruut ding. Hij komt eind deze zomer op de markt, we regelen er een rechtsbijstandsverzekering bij voor de geluidsoverlast. We hebben er in de voorverkoop al veel van verkocht. Dit soort stunts horen bij ons. Daar zijn we een rock 'n roll-bedrijf voor.”

Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl