Was Iens in de begindagen een recensiewebsite, vandaag de dag draait het vooral om reserveringen binnenhalen. En dat stuit op kritiek.
Wie een positieve review over Iens zelf wil lezen, moet namelijk lang zoeken.
“Iens doet alsof je er vrijwillig bij kan, maar als je weggaat valt alles in duigen. Eigenlijk ben je superafhankelijk van de site”, klaagde een chef die de naam van zijn restaurant wijzigde om alle banden met Iens te verbreken, tegen Vice.
Iens biedt consumenten de mogelijkheid om restaurants te recenseren, beoordelingen van anderen te lezen en online bij restaurants te reserveren. Sinds de overname van het Hollandse Iens door multinational Tripadvisor én de overname van reserveringswebsite Couverts, lijkt de website niets meer goed te kunnen doen.
Zo getuige de talloze reacties van ondernemers op internet en artikelen in de media in ieder geval.
Aan de gloednieuwe CEO van de Nederlandse tak, de Italiaan Almir Ambeskovic, de eervolle taak om één en ander recht te zetten.
Het geheim achter het succes van Iens
Het kantoor van Iens aan de Amsterdamse Houthaven is Google-iaans: ruim, licht, hip, met driehoekige vergadertafel en gigantische kookeiland. “We proberen gezond te doen”, wijst de pr-dame naar een weckpot nootjes terwijl ze de pepernoten zoekt voor een tweede lege weckpot op tafel.
Het team is druk met het Iens Festival, vertelt ze. Honderden restaurants in heel Nederland geven de komende weken 50 procent korting op de rekening als je reserveert via Iens.
Al snel sluit Ambeskovic aan. De eind dertiger bezat in Italië meerdere bedrijven, tot Tripadvisor langskwam om zijn Italiaanse versie van Iens te kopen. Hij zei ‘ja’ en zwaait sinds juli als country manager de scepter over de websites in Scandinavië, Italië en Nederland.
In 1998 richtte Iens Boswijk haar website Iens op en trok al vrij snel miljoenen bezoekers. Wat is het succes achter Iens?
Ambeskovic: “Er is een groot verschil tussen dit soort recensiewebsites en professionele gidsen waarbij experts hun mening geven. Iens is meer een suggestie van een vriend, daardoor - en mede dankzij Tripadvisor - is het zo succesvol. Het is natuurlijk een soort lokale Tripadvisor.”
“Het merk Iens is zeer bekend in Nederland, daarom hebben we er ook voor gekozen om het aan te kopen en de naam te behouden. In Scandinavië heb je bijvoorbeeld niet zoiets als Iens, daar moeten we vanaf nul beginnen.”
Waarom is Iens zo veranderd de afgelopen jaren? Het was een goedlopende reviewwebsite.
“Iens was alleen een gids, dat is niet genoeg. De klant wil meer. Ze krijgen bij alles in het leven méér en dat verwachten ze ook van restaurants. Kun jij je voorstellen dat je zoekt naar een hotel, er een vindt en dan opbelt om te reserveren? Zo werkt het niet meer in de wereld.”
“We zijn steeds meer gaan focussen op boekingen. We geven klanten de mogelijkheid om te zien of er een tafel vrij is en wanneer zodat ze zelf kunnen boeken. Dit is geen verandering, maar een evolutie.”
“Iens was hier al lang voor de overname mee begonnen. Wij hebben het alleen versneld. Je kunt nu bij 5.500 restaurants direct reserveren op de website. Dat is vijftig procent van de restaurants in Nederland. Fantastisch voor de klant!”
Wat is er eigenlijk feitelijk veranderd voor de restaurants?
“In het begin was Iens gebaseerd op noteringen, om beter zichtbaar te zijn op de website moesten eigenaren betalen. Nu betaal je alleen voor wat je écht van ons hebt gekregen: een boekingssysteem en betalende klanten.”
“Dus heel eerlijk, als je mij vraagt wat beter is… Dan is dit voor de volle 100 procent beter, dan betalen en hopen dat je er meer klandizie uit haalt. Daarbij is het ook beter voor de klant dat de lijsten echt onafhankelijk zijn. De reviews zijn de reviews, en niet gebaseerd op hoeveel je betaalt.”
Kijk je op de website, dan zie je inderdaad dat je niet meer kunt betalen om op de voorpagina te komen - wel kun je je aansluiten bij het reserveringssysteem. Ondernemers betalen een vast bedrag van 29 of 69 euro per maand voor het systeem en daar bovenop 2 of 1,50 euro per gereserveerd couvert, afhankelijk of je voor een standaard of 'pro'-pakket gaat.
De onafhankelijke lijst met best beoordeelde restaurants is nog altijd te zien, maar alleen als je als websitebezoeker de lijst op een andere manier sorteert. Daar zijn critici boos over: als je niet met Iens in zee gaat, ben je niet op de voorpagina te zien. Ook als je door klanten bijvoorbeeld als beste van Amsterdam wordt aangeschreven.
Ondanks het succes zijn veel restauranteigenaren absoluut niet blij met de overname door Tripadvisor…
“Mijn mening is dat die verantwoordelijkheid bij ons ligt. We hebben de koerswijziging (meer focus op reserveringen, red.) niet gecommuniceerd. Ik denk dat het systeem nu veel democratischer is dan eerst. We lieten het alleen aan de markt om een mening te vormen, zonder het de goede kant op te begeleiden.”
Dat beeld heeft niet iedereen...
“Als ondernemers meer reserveringen via ons binnenhalen betalen ze meer, maar als ze willen kunnen ze ook minder betalen. (Je kunt aangeven hoeveel tafels je via Iens wilt aanbieden, red.). Er is dus geen risico voor ze.”
“We worden vaak met anderen vergeleken: ‘Oh, ze gaan Booking.com achterna’. De commissie van Booking.com is 20 procent, wij hebben het hier over minder dan 5 procent.”
“Restaurants verdienen al-tijd geld door met ons te werken en verliezen het nooit. Sommige worden gewoon bang vanwege het feit dat Iens groter en groter wordt.”
Ze moeten juist blij zijn?
“Als we echt zo dominant zijn, dan denk ik dat de restaurantwereld blij mag zijn dat wij dominant zijn en niet iemand anders. Als je kijkt naar onze positie en hoeveel we betalen en wat restaurants ervoor terugkrijgen, dan denk ik dat we goed zijn voor de restaurantbranche.”
“Het is ons doel om de restaurants vol te krijgen, en als het goed is moet dat ook het doel van de restaurants zijn. De grootste kostenpost voor eigenaren is lege tafels. Ik zie niets dat negatief is voor de eigenaar of waarvan ik kan begrijpen dat de consensus negatief is. Ja, de communicatie van onze kant bestond niet. En ja, dan groeit de negatieve perceptie van mensen sneller.”
Heb je zelf last van de negativiteit?
"Ik ging een keer eten bij een klein restaurant in de bergen in Italië dat op nummer één stond in de app. Ik zei tegen de eigenaar dat ik hem had ontdekt via Tripadvisor. Hij keek niet echt blij en ik vroeg waarom. Hij zei: 'Ah ja, de reviews zijn niet echt betrouwbaar.' Waarop ik zei: 'Kom op joh, je staat op één!'"
“Dus zelfs iemand die voordeel haalt uit Iens, realiseert zich dat niet en volgt de algemene consensus. Het is voor ons dus belangrijk om aan restaurants en andere stakeholders in de industrie duidelijk te maken wat we doen en hoe we dat doen. We zijn transparant, er is niets dat we verbergen. De prijzen staan op onze website.”
Maar ondernemers voelen zich ook afhankelijk, een soort speelbal.
“Ik begrijp het, maar het is niet dat we met zijn allen niet afhankelijk zijn van Google - om maar iets te noemen. Een tijd geleden was de positie van een restaurant op Google extreem belangrijk. Je betaalde omdat je anders onzichtbaar was online.”
“Nu gaat dat niet meer op, want je staat op Iens met een waardering van 9,3. Klanten zien de foto’s, lezen de meningen van anderen en besluiten wel of niet naar het restaurant te gaan. Misschien is de klant ineens bereid om vijf minuten of langer te lopen om bij dat ene restaurant te eten.”
“Restaurants kunnen het geld dat ze eerst voor Google gebruikten nu veel slimmer inzetten. Natuurlijk moeten ze commissie betalen bij Iens, maar ze zijn wel zichtbaarder. En eerlijk: wat kunnen ze nog meer doen om klanten te trekken?”
“Ze hebben met Iens iedere dag een marketingtool waarmee ze klanten kunnen trekken en vrijwel alleen hoeven te betalen voor de mensen die daadwerkelijk komen eten. Ik zou willen dat ik dat kan zeggen! Wij starten morgen met een reclamecampagne voor Iens Festival, maar kunnen niet tegen tv-zenders zeggen: 'We betalen alleen voor de mensen die betalende klanten worden!' Dat is wel wat wij de restaurants bieden. Als het gaat om onafhankelijkheid, dan is het goede onafhankelijkheid.”
Speelt de discussie ook in andere landen?
“In Frankrijk maakte we iets soortgelijks mee. Niemand gaf iets om La Fourchette (zoals het Iens van Frankrijk heet), totdat het groot werd. Toen was ook iedereen bang voor dominantie.”
“Nergens hebben we zo’n lastige situatie als hier in Nederland. Het is exceptioneel, maar het komt waarschijnlijk ook omdat het merk Iens veel sterker is dan The Fork in andere landen.”
Komt het ook niet doordat Iens begon als onafhankelijke reviewsite en nu een commerciële reviewwebsite is met Tripadvisor als grote baas? En dat veel mensen zich dus misleid voelen?
“Ik denk dat het vooral komt doordat Iens groot was, veranderde en dat vinden eigenaren eng. Het punt waarop Iens nu zit, is te vergelijken met La Fourchette in Frankrijk een paar jaar geleden. Daar hebben we de veranderingen uit kunnen leggen en is het beeld veranderd. Ik denk dat dat ook hier gaat gebeuren, want er is geen reden om Iens in het verdomhoekje te stoppen.”
“Als we iets negatiefs zouden doen, zou ik bang zijn voor alle meningen. Dan zou ik voorstellen om een andere weg in te slaan met het bedrijf. Maar er is niets negatief aan de website! Het is dus afwachten hoelang het duurt voordat iedereen het juiste beeld van Iens heeft.”
LEES OOK: Maartje Frederiks introduceerde als 26-jarige maaltijdservice HelloFresh in Nederland: ‘Dit gaat niet puur over boodschappen doen’
