“Toen ik voor het eerst op wereldtournee ging dacht ik: wow, dit begint echt serieus te worden”, vertelt Kayla Itsines enthousiast aan de telefoon vanaf de andere kant van de wereld, Australië.
Wereldtournee? Dit gaat niet over de nieuwe Beyoncé of Adele. Fans van over de hele wereld verdringen zich om een uurtje te sporten, te sporten ja, met deze Australische fitgirl – altijd gehuld in sport-bh, felgekleurde korte sportbroek en hoge paardenstaart.
Itsines: “We konden natuurlijk niet geloven hoeveel meiden en vrouwen daar internationaal op af zouden komen.”
Veel dus. Uiteindelijk bleek de tour binnen een uur uitverkocht in de Verenigde Staten.
“Ik weet nog dat ik in Amsterdam was en iemand zei: ‘verwacht niet teveel van de opkomst, Nederlandse meisjes zijn meestal niet in voor dit soort dingen’. We hadden plek voor 2000 man en het was vól. Alleen maar vrolijke, rondspringende, enthousiaste meiden die naar de Jaap Edenbaan waren gekomen terwijl het 30 graden Celsius was.”
Het is slechts één van de voorbeelden in het ongelofelijke verhaal van de jonge ondernemer.
Als Australische tiener begint Itsines als personal trainer in haar woonplaats Adelaide. Het is haar nichtje die Instagram tipt: hier zou ze de foto's van de transformaties van haar tevreden klanten kunnen bewaren. Dat iedereen de foto's kon bekijken, daar was Itsines zich op het begin niet zo bewust van.
Buik, billen, benen en armen
En zo geschiedde. Al snel valt haar profiel op en wil half Instagrammend Australië haar sportmethode kennen. Ze ontwikkelt het online sport- en eetprogramma Bikini Body Guide, waarin je buik, billen, benen en armen worden aangepakt. Het idee? Vrouwen bikini body-zelfverzekerd laten voelen.
Amper vijf jaar later heeft ze een ware wereldwijde fitnesshype ontketend - inclusief bijbehorende business samen met haar partner Tobi. E-books, fysieke bestsellers (haar Bikini Body Guide-boek is onlangs in het Nederlands verschenen), producten en apps. Forbes benoemde haar vorige maand tot meest invloedrijke influencer ter wereld op het gebied van gezondheid.
Als Business Insider haar spreekt en vraagt of ze zich een ondernemer voelt, moet ze even nadenken. “Ja, nou ja, ik werk al sinds mijn achttiende voor mezelf. Ik zag mezelf misschien niet als ondernemer, maar ik wist wel wat ik wilde doen: vrouwen helpen. Dat bleek toevallig onder het kopje ‘ondernemer’ te vallen. Ik houd van het ondernemerschap! Dat ik in deze positie zit is top, op deze manier kan ik mijn missie bewerkstelligen. De wereld had zoiets nodig.”
Het bleek inderdaad een gat in de markt. Duizenden vrouwen wereldwijd spenderen maandelijks 19,99 dollar aan de Bikini Body Training en delen hun vooruitgang via de hashtag #BBG, een afkorting voor Bikini Body Guide. Een tag die - samen met gerelateerde hastags - al méér dan 10 miljoen interacties bevat. Itsines zelf heeft zo’n 7 miljoen volgers op Instagram waar ze foto’s deelt van de transformaties van haar volgers, een sporadische acai bowl, selfies en haar honden.
Groei
“Het is eigenlijk heel organisch gegroeid, ik ben gewoon ergens begonnen. Ik had nooit verwacht dat dit zo groot zou worden, maar ik ben heel dankbaar”, vertelt Itsines met een licht Australisch accent. “Ons team bestaat nu uit ongeveer twintig mensen. Dat is natuurlijk ongelofelijk als je bedenkt dat toen we begonnen het alleen ik was… en Tobi die de e-mail beantwoordde.”
Dat Itsines zo’n florerende business runt, heeft alles met sociale media te maken. “Zonder Instagram was het nooit zo groot geworden. Ik ben dus ook verschrikkelijk dankbaar voor platforms als Facebook en Instagram. Veel mensen zeggen dat social media een zegen en een vloek kunnen zijn. Wij hebben het altijd voor het goede kunnen gebruiken."
Een echte social strategie is er nooit geweest volgens Itsines. “Het enige plan dat ik ooit had voor social media was om meer vrouwen te bereiken. Ik heb nooit gewild dat het over mij en mijn leven ging. Wat ik eet of doe.” Volgens de expert bereik je als bedrijf het grootste publiek met écht en eerlijk zijn. “Wanneer mensen zien dat je om ze geeft, dan willen ze je volgen. Dan willen ze alles volgen wat je doet.”
Een rockster voelt ze zich niet, ook al stond ze op de covers van internationale edities van magazines als Cosmopolitan, Women’s Health en Glamour. “Haha, ik ben juist degene die altijd supernerveus is om alle meiden te ontmoeten. Ik volg hun reis naar gezondheid op Instagram en Facebook intensief. Voor mij zijn ze als familie - al zijn ze dat natuurlijk niet.”
“Net voordat ik jou sprak had ik een meisje aan de telefoon die mij een lange brief had gestuurd. Ze was verslaafd aan drugs en alcohol, twee jaar geleden begon ze met het programma en inmiddels is ze heel gezond en gelukkig. Ik krijg dat soort berichten dagelijks. Dát is hetgeen wat mij blijft verbazen.”
Verantwoordelijkheid
7 miljoen volgers op Instagram, waaronder vooral jonge meiden die willen afvallen. Het klinkt nogal als een tricky business. Slaan de meiden niet door? Itsines: “Ik voel me een mentor en probeer er altijd voor te zorgen dat mijn boodschap helder en duidelijk overkomt. Dat het draait om hoe ze zich voelen en niet hoe ze eruit zien.”
In de media valt dan ook te lezen dat Itsines soms spijt heeft van de keuze om haar product ‘bikini body guide’ te noemen. “Het is niet dat ik spijt heb, het is meer dat ik vooraf niet wist dat het verder zou reiken dan Adelaide. Dat de term verschillende betekenissen heeft in landen. Gelukkig kan ik nu laten zien dat een bikini body geen lichaamstype is, maar dat het om bikini body-zelfvertrouwen draait.”
Ze vult aan: “Ik ben niet zo van het showcasen van mijn eigen leven. Het gaat niet om mij, maar om de meiden. Dat zij plezier hebben met eten en sporten. In mijn boek (dat onlangs in Nederland verscheen, red.) laat ik zien van hé, je kunt gewoon genieten van eten zoals brood en van sport.”
Om deze reden is Itsines naar eigen zeggen ook zo trots op haar nieuw programma SWEAT. “Hierdoor kun je kiezen uit verschillende trainers en kijken naar welk programma jij fijn vindt om te doen.”
Toekomst
Haar app ‘Sweat With Kayla’ was al de meest gedownloade fitness app van 2016 op zowel iOS en Google Play volgens analist App Annie. Volgens het bedrijf zorgde dat voor een verkoopopbrengst van 17 miljoen dollar, al is dit natuurlijk een gerucht.
Het kan dus bijna niet anders dan dat SWEAT, opgezet door Tobi, waarin de sportprogramma’s - waaronder het nieuw BBG Strong - van Kayla zijn terug te vinden én die van twee andere fitness influencers óók een kaskraker gaat worden.
“Ik geef weinig om aanzien en geld”, vertelt Itsines direct. “Daarom heb ik ook 'ja' gezegd tegen SWEAT." Naar eigen zeggen had ze zich ook kunnen focussen op haar eigen zaken, maar in plaats daarvoor koos ze om samen te werken met anderen om meer vrouwen te bereiken.
Ze is blij dat ze in de app ‘naast Kelsey en Elise’ staat. “Van post-pregnancy tot mensen met depressies en angsten die baat hebben bij yoga. Ik hoop gewoon zoveel mogelijk vrouwen te helpen en doe er álles aan om dat te bereiken.”
LEES OOK: Hoe twee Nederlandse 29-jarigen miljoenen omzetten en in Forbes 30 under 30 terecht kwamen
