Dafne Schippers, wie kent haar niet? Precies, wie kent haar niet. Dafne Schippers is in Nederland heel erg bekend, haar naam is dus een ijzersterk merk. En dat heeft grote gevolgen voor Dafne’s marketingwaarde.

Nadat ze in 2015 in Beijing de wereldtitel pakte, nam de marketingwaarde van Dafne Schippers een hoge vlucht. Onderzoek van Nielsen Sports toont dit aan. Nielsen Sports onderzocht de marktwaarde van de Nederlandse sporters die in augustus in Rio de Janeiro deelnemen aan de Olympische Spelen.

En met een DBI-score van 72,40 zit het met die van Dafne Schippers wel goed. Net als met die van Epke Zonderland (76), Ranomi Kromowidjojo (73,20), Marianne Vos (71,64) en Tom Dumoulin (64,74). Dafne op 3 dus.

Schippers loopt in op Zonderland en Kromowidjojo

Blijkens de studie van Nielsen is de marketingwaarde van de nummer 1 en 2, Epke Zonderland en Ranomi Kromowidjojo, de afgelopen twee jaar nauwelijks veranderd.

Schippers heeft echter een grote sprong voorwaarts gemaakt. Kende 2 jaar geleden nog maar 36 procent van de Nederlanders Schippers, nu is ze bij 74 procent bekend. Wat zoveel wil zeggen als dat haar marketingwaarde gestegen is van 47,74 tot 72,40.

Wat bepaalt iemands marktwaarde?

Bekendheid, vertrouwen en sympathie zijn de drie belangrijkste factoren die de marktwaarde van een sporter bepalen. Volgens Sebastiaan Westerhout, managing director Nederland van Nielsen Sports, zijn deze 3 goed voor 60 procent van de marktwaarde, de zogeheten Celebrity DBI-score.

De overige 40 procent is volgens Westerhout opgebouwd uit zaken als relevantie, invloed, trendsetting, identificatie en breakthrough (de mate waarin een sporter of beroemdheid bij het publiek opvalt wanneer hij of zij in het nieuws komt).

En last but not least, zeker niet voor sponsoren: endorsement. Dit is de bevestiging, de mate waarin mensen vinden dat een beroemdheid of sporter past bij een bepaald product of dienst. In het verlengde hiervan: in hoeverre beïnvloedt associatie met de sporter de koopintentie.

Wat staat er op het prijskaartje?

Allemaal leuk en aardig, maar wat levert een hoge DBI-score een sporter nou op in klinkende munt? Dat is lastig te zeggen en hangt ook weer af van een waaier aan factoren: het type sponsorcontract, de zichtbaarheid van een sporter in de media (en, subcategorie, ook weer het soort media), het type sport et cetera.

Volgens Westerhout valt er daardoor nauwelijks een één-op-één-relatie te leggen tussen een bepaalde score en een bedrag. Wel is het zo dat sponsoren de DBI-score als maatstaf hanteren voor het bedrag dat ze een sporter betalen. Maar ook dat zal per sponsor verschillen.

Intussen heeft Dafne Schippers maar wel mooi haar marketingwaarde in ronkende sponsordeals omgezet. Schippers sloot contracten met AA Drink, Campina, NS, Ziggo en Nike in wiens wereldwijde campagne ze als één van de boegbeelden optreedt. Hoewel je aan een DBI geen concreet prijskaartje kunt hangen, mag je aannemen dat er op dat van Dafne Schippers geen laag bedrag staat.