"De economische crisis zet geen rem op onze strategie”, aldus topman Ronald
van Zetten in een vraaggesprek met het ANP. Ook komend jaar zal de strategie
die de afgelopen drie jaar is gevoerd, gevolgd worden.

Waar andere bedrijven door de economische neergang genoodzaakt zijn om fors in
het personeelsbestand te snijden en flink op de kosten te letten, blijft
HEMA, ogenschijnlijk makkelijk, jaarlijks 45 tot 55 nieuwe winkels in
binnen- en buitenland openen.

"Wij draaien onze investeringen niet terug”, aldus Van Zetten, die niet
bekend wil maken welk bedrag hiermee is gemoeid. "Het is een substantieel
bedrag en dat is niet aangepast door de economische neergang.”

Hogere omzet 2009
Maar HEMA moet er wel wat voor doen om de klanten binnen te houden en de omzet
op peil te houden. Zo worden promoties anders aangepakt dan in voorgaande
jaren en wordt ook hier de organisatie op de schop genomen. Er hoeven geen
gedwongen ontslagen te vallen, noch is er een aanleiding om heel rigoureus
in te grijpen.

Helemaal gevrijwaard van de economische neergang is HEMA natuurlijk niet.
"Klanten geven zorgvuldiger geld uit en kopen heel gericht.” Maar op dit
moment compenseert de komst van nieuwe klanten, die door de economische
crisis naar HEMA komen, omzetverlies in productcategorieën, bemerkt Van
Zetten. Bovendien zijn er meer consumenten die ‘verwenaankopen’ doen. "Dan
is het in ieder geval gezellig in huis.”

Dus ook dit jaar weet HEMA de omzet en het bedrijfsresultaat te verhogen,
aldus Van Zetten. In 2008 kwamen de inkomsten uit op 1,1 miljard euro en
steeg het bedrijfsresultaat met 16,5 procent tot 132 miljoen euro. "Dat
halen we dit jaar bij lange na niet. Als we een bescheiden stijging laten
zien, dan hebben we het met elkaar heel goed gedaan. Al had ik graag meer
gezien'', aldus Van Zetten.

HEMA's eigenaar, investeringsmaatschappij Lion Capital, duwt de Nederlandse
onderneming niet in een andere richting. "De strategie die wij hadden op het
moment van de verkoop en nog steeds hebben, die ondersteunen zij.''

Expansie buiten Nederland
Lion Capital weekte in 2007 HEMA voor 1,1 miljard euro los van Maxeda, het
moederbedrijf van onder meer V&D. Gebruikelijk bij dergelijke
investeringspartijen is dat ze de overnameprooi opzadelen met de gemaakte
kosten, waardoor het overgenomen bedrijf diep in de schulden zit.

Als een last beschouwt Van Zetten dit niet. "Op dit moment geven ze ons alle
ruimte om onze strategie uit te voeren en daardoor worden we sterker en
beter. Natuurlijk, op termijn ook duurder en dus interessanter om te
verkopen.''

HEMA is met bijna 500 vestigingen buiten Nederland nog in vier andere landen
actief. "België is geen vreemd land meer voor ons'', aldus Van Zetten. Maar
de voetafdruk in Duitsland is nog klein en het succes van de onlangs
geopende winkel in een voorstad van Parijs smaakt naar meer Frans succes.

De eerste prioriteit van Van Zetten is om de positie van HEMA in deze landen
fors uit te breiden. "We willen daar echt iets van maken. Een solide basis
creëren.'' Het nieuwe internationale winkelconcept is bewust ontwikkeld voor
een snellere acceptatie in het buitenland. ,,En dat is gelukt'', aldus Van
Zetten. ,,De sceptici zeiden aanvankelijk 'HEMA is zo'n typisch Nederlands
merk, dat gaat niet lukken in een vreemd land'. Ik ben erg blij dat zij geen
gelijk hebben gekregen en wij wel.''

Op termijn sluit de topman niet uit nog één of twee nieuwe markten in Europa
toe te willen voegen, maar hij liet in het midden aan welke landen wordt
gedacht.

Ook de Nederlandse markt is volgens de topman nog niet verzadigd. "Wij
verkopen producten die mensen veel nodig hebben, we bieden kwaliteit, onze
producten zijn bovendien niet duur en met het design onderscheiden wij ons
van andere spullen die er in de markt worden aangeboden'', aldus de topman.
"Bovendien bieden wij steeds iets nieuws. Dat alles is misschien wel het
succes van HEMA.''

Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl