Het Belgische e-bikemerk Cowboy wil uiteindelijk naar de VS

De Belgische e-bikemaker Cowboy lanceert in september hun nieuwste modellen op de Nederlandse markt: de C4 en C4ST. Deze zelfbenoemde “droommachines” zijn onderdeel van een grote Europese opmars van dit in 2017 opgerichte bedrijf.

Op dit moment rijden er zo’n 23.000 Cowboy-fietsen rond in negen landen: Oostenrijk, België, Luxemburg, Frankrijk, Duitsland, Italië, Nederland, Spanje en het Verenigd Koninkrijk.

De retailstrategie van Cowboy is bijna volledig digitaal. Wie een e-bike wil uitproberen, maakt online een afspraak. Ook bestellen gaat online. Een bezorger brengt de fiets aan huis.

“Dit model is heel schaalbaar”, vertelt Charles Van Haverbeke van Cowboy aan Business Insider. “We hebben een honderdtal partners in zestig steden in negen landen die dit doen.”

Vooralsnog heeft Cowboy enkel een winkel in Brussel, maar het bedrijf denkt aan uitbreiding naar de grote Europese steden zoals Parijs en Amsterdam.

Ondanks de coronacrisis profiteerde Cowboy de afgelopen vijftien maanden van de thuiswerkende consument die zocht naar manieren om beter en hipper te bewegen. De e-bikes van Cowboy kenmerken zich door het minimalistische design, de nadruk op gezondheidsfunctionaliteiten en diefstalpreventie. Een op de vijf fietsen die Cowboy verkoopt, wordt geleverd in Nederland.

We spraken met VP Sales, Operations & People Van Haverbeke over mobiliteit, de plannen van Cowboy in Nederland en of er wel plek is voor weer een hippe e-bike in een land vol fietsen.

De Cowboy 3 en 4-modellen zien er kek uit, maar is er eigenlijk wel plek voor weer een nieuwe e-bike in Nederland?

Van Haverbeke: "Ik denk het wel. Vroeger was ik actief in de food delivery, daar zit je met een 'winner takes all'-model. Het bedrijf met het grootste marktaandeel en meeste efficiëntie wint. Voor de e-bikemarkt geldt dat niet, die is gefractioneerd. Er is altijd plek voor een merk dat zich sterk neerzet. Om een nieuw e-bikemerk op te starten hoef je alleen maar onderdelen te kopen, de fiets in elkaar te zetten en je hebt een e-bike."

"Maar je valt op als je waarde creëert met je merk. Kijk naar Veloretti. Die hebben met een sterke visuele boodschap een sterk anti-automerk neergezet. Swapfiets doet dat weer met hun abonnementendienst en aanvullende service. De fietsen van Urban Arrow en Cardobike zetten in op een specifieke niche: de cargobike."

"Wij zetten op al die pilaren in: communicatie, design, technologie en service. Als je een probleem hebt met de fiets zijn we binnen vier dagen bij jou thuis om dat op te lossen. Met onze app zijn wij de beste in de klas. In het frame kun je je telefoon opladen. Onze fietsen hebben crashdetectie, wat ervoor zorgt dat een ongeluk op een vervelend moment, bijvoorbeeld 's nachts, wordt gedetecteerd zodat snel hulp kan komen indien nodig. Onze fietsen houden ook de bewegingen van de gebruiker in de gaten met een soort Strava-functionaliteit."

Cowboy zet dus in op gezondheid en fitness met de app. Is dat niet wat tegenintuïtief? Als je calorieën wil verbranden, dan spring je toch op een sportfiets in plaats van een e-bike?

"Iedere persoon die we uit de auto krijgen, is winst. Het gebruik van de e-bike is belangrijk. Onze gemiddelde gebruiker fietst zeven keer per week zo'n 25 minuten. De e-bike moet je vergelijken met een stappenteller. Sporten is beter, maar iedere win is belangrijk, ook als dat zo simpel is als het halen van 10.000 stappen per dag met je stappenteller. Elke fietstrip is een overwinning, want je zet mensen aan tot bewegen."

Cowboy heeft alleen een winkel in Brussel. Hoe komen jullie in aanraking met de consument en hun wensen?

"Als je een fiets lanceert, dan weet je dat het uitproberen van de fiets voor de klant heel belangrijk is. Mensen willen weten of je comfortabel zit en rijdt. Zeker bij een fiets waar we heel erg inzetten op het hebben van de ride feeling, wil je iedereen de kans geven om die fiets te testen."

"Je kan dan verschillende dingen doen. De eerste is natuurlijk klassieke retail. Dat is duur. Het lanceren van brandstores is traag en daarmee spreek je nog altijd niet het gros van het publiek aan. We hebben zeker plannen voor winkels in Berlijn, Parijs en hopelijk ook snel Amsterdam. Maar daarbij zijn we gelimiteerd in de tijd. We hebben daarom snel een netwerk opgericht van ambassadeurs."

"Je gaat naar onze website en daar kan je een testrit boeken. Dan komt iemand naar je toe om uitleg te geven over de fiets en, in een half uur tot een uur, krijg je de kans om de fiets uit te proberen. Je hoeft nergens heen, en het is persoonlijk. Dit model is heel schaalbaar. We hebben een honderdtal partners in zestig steden in negen landen die dit doen."

Weten consumenten jullie te vinden?

"We denken dit jaar zo’n twintigduizend testritten te doen. Ik denk dat een op de vier mensen die zich aanmelden voor een testritje uiteindelijk de e-bike kopen. Met het nieuwe C4-model denken we die conversie omhoog te krijgen. Eerdere modellen waren meer gericht op niches in het publiek: sportief en de design-liefhebbers. Met de C4ST gaan we mensen bereiken die meer comfort en functionaliteit waarderen."

Cowboy is actief in negen landen. Hoe belangrijk is Nederland in jullie ambities?

"Nederland is een van de belangrijkste markten voor ons. Ik heb gelezen dat er 1,2 miljoen e-bikes verkocht worden verwacht dit jaar. Dat maakt het tot een van de grootste markten voor e-bikes ter wereld en een model voor de rest van de wereld. De fietscultuur in Amsterdam inspireert andere steden. Kijk maar naar Parijs, dat is onlangs ook op een fietsvriendelijkere weg ingeslagen."

"Op dit moment zijn we in 11 Nederlandse steden actief met testritten. We hebben een mobiele service die het hele land dekt. Met onze partners, zoals Fietsplan en Lease A Bike, bereiken we zakelijke gebruikers. We dromen ervan om volgend jaar in Nederland ook een brandstore te openen."

Cowboy is een Belgisch bedrijf, hoe verschilt de thuismarkt met die van Nederland?

"Wat je merkt is dat de conversie van auto's naar e-bikes in België hoger is. Het land heeft een sterke traditie op het gebied van wagens. E-bikes bieden een gezond en laagdrempeliger alternatief voor 'koning auto' dan de gewone fiets. In Nederland is de fiets meer ingeburgerd. Bovendien is de infrastructuur beter en zijn de wegen vlakker, wat de gewone fiets aantrekkelijker maakt."

"In Nederland is die conversie van auto naar e-bike vlakker, vanwege het alternatief van de gewone fiets. In België is de conversie van auto naar e-bike sterker, waardoor er veel meer een e-bikecultuur is. Het is misschien een gevoel, maar de traditie van de urban bike is sterker in België. In Nederland zal die fietscultuur blijven bestaan naast de e-bike."

Over de Nederlandse fietscultuur gesproken, daar hoort ook diefstal bij. Investeren in een dure fiets is riskant.

"Diefstal is superrelevant punt bij de aanschaf van een ebike. Ik ben ook student geweest. Een fiets was altijd een commodity en niet een investering."

"Bij Cowboy hebben we een aantal tools om de consument gemoedsrust te geven. Op onze website kun je met een klik een diefstalverzekering afsluiten. En er is de 'Find My Bike'-functie. De elektrische fiets heeft een simkaart die gps-lokalisatie mogelijk maakt. Daar hebben we al wat mooie verhalen van, over fietsen die we terugvinden in Albanië. Die feature werkt. Op die manier hebben we geholpen bij het oprollen van dievenbendes. De politie treft bij zo’n gestolen Cowboy soms twintig tot dertig andere fietsen aan."

"Op termijn hoop je dat Cowboy-fietsen met rust gelaten worden. Zo maken we het de consumenten makkelijker, evenals het werk van de verzekeraar. Die ziet welk percentage gestolen fietsen wordt teruggevonden. Met dergelijke technologie werk je diefstal tegen."

Wat zijn de ambities voor Cowboy voor het komende jaar?

"De maatschappij is de afgelopen 1,5 jaar door de coronacrisis veranderd. Steden vinden zich opnieuw uit of praten daarover. Dat past goed uit bij onze mobiliteitsmissie. Ik denk dat dit de silver lining is van de afgelopen tijd."

"Je ziet wel dat er wereldwijd schaarste ontstaat van grondstoffen. We zijn daarom aan het focussen op het bouwen van goede relaties om met de juiste partners die uitdaging aan te gaan. Door de remote-cultuur kunnen we toptalent waar ook ter wereld aantrekken, dus investeren we daar ook fors in op het moment."

Vanmoof zette de afgelopen jaren publicitair zwaar in op de VS. Gaan jullie ook de stap naar de VS wagen?

"Momenteel zitten we al in de grootste markten zoals Duitsland en Nederland. We hebben een sterke kwaliteitsvisie. Bij uitbreidingen moeten we ons afvragen of we daar ook snel kunnen leveren en onze goede klantenservice kunnen aanbieden."

"In de VS zien we een sterk groeiende markt voor e-bikes, met zeker veel potentieel op het high-end vlak. Een grote speler in Amerika is Rad Power Bikes. Die mikken op value for money met modellen van 1000 dollar. Ze hebben al enkele honderden miljoenen opgehaald bij investeerders. Hiermee creëert Rad Power Bikes wel een markt voor de e-bike, maar de Amerikaanse consument is niet overal een grote potentiële fietser. In Los Angeles loopt of fietst bijna niemand. Er is een revolutie aan de gang in de VS, maar die is heel lokaal. Kijk naar Seattle, Portland en New York. Die evolutie komt er, maar zal traag zijn."

"We willen er binnenkort actief worden. Er zitten nu eenmaal belangrijke investeerders. Zowel voor de sales als het merk wordt de VS een belangrijke markt op den duur."

De Amerikaanse markt is de droom voor Europese bedrijven, maar slagen doe je er vaak niet. Waarom gaat dat anders zijn voor Cowboy?

"Wat je veel hoort, is dat de Amerikaanse klant meedogenloos is. De klant is machtig. Als we naar de States gaan, willen we sterk inzetten op service. Snel kunnen repareren en reageren. In de VS is de kennis van fietsen laag. Daar moet je klaar voor zijn. Dat er klanten komen die een fiets willen hebben, maar er niet op kunnen fietsen. Dit worden de grootste uitdagingen in de VS."

"We zullen ons ook niet moeten richten op het hele land, maar alleen op duidelijke hubs. Fietsspecifieke steden zoals Seattle, Portland en Washington D.C. Het moment is natuurlijk interessant. Je hoort nu dat er in New York fietspaden worden aangelegd op de Queensboro Bridge tussen Queens en Manhattan. De tijd is rijp voor meer fietsen, maar je moet niet verwachten dat je meteen 8 miljoen fietsen in die stad gaat verkopen. Het zullen de early adopters zijn."

Lees meer over elektrische fietsen:

• 5 e-bikes waarmee mensen naar je omkijken – waaronder een Porsche, een tweezitter en een spaakloos model
• Speed pedelecs, de e-bikes die harder dan 25 km/u kunnen, zijn razend populair bij 45- tot 65-jarigen
• Ik fietste met een e-bike de snelfietsroute tussen Rotterdam en Dordrecht – dit leerde ik over woon-werkverkeer
• Private lease van een elektrische fiets: dit ben je per maand kwijt aan een e-bike