In China maken virtuele influencers die met behulp van artificial intelligence worden gecreëerd, een enorme opmars.
Het voordeel voor merken: virtuele influencers gedragen zich voorbeeldig en zorgen niet voor onaangename verrassingen.
Toch is de verwachting dat er ruimte blijft voor menselijke idolen waar consumenten zich makkelijker mee kunnen identificeren.
Ze heeft een rimpelvrije, porseleinen huid, haar haar glinstert in elk soort licht en haar ogen fonkelen altijd van vreugde. Ze doet wat je wilt, wanneer je wilt, en haar glimlach vervaagt nooit. Ze is de hardst werkende influencer die een merk zich kan wensen – ze slaapt nooit en ze neemt geen pauzes.
Haar naam is Ling en ze is een sociale media-influencer met meer dan 130.000 volgers op Weibo, China’s versie van Twitter. Ze is niet echt, maar dat heeft haar er niet van weerhouden advertentiedeals te sluiten met Tesla en Nayuki, een van China’s grootste bubbeltheeketens.
Ling garandeert een probleemloze inzet voor adverteerders en marketeers in een tijdperk van schandalen rond beroemdheden en controverses rond influencers. In tegenstelling tot de David Dobriks en Jake Pauls van de wereld, is een ai-aanwezigheid als Ling tot in de puntjes verzorgd, tot het laatste plukje haar op haar hoofd. Haar ultieme verkoopargument is dat ze absolute gemoedsrust brengt voor de merken waarvoor ze werkt. Iets wat onvoorspelbare menselijke beroemdheden en influencers onmogelijk kunnen garanderen.
Ling werd afgelopen mei gecreëerd door de Chinese kunstmatige intelligentie (ai) start-up Shanghai Xmov Information Technology en Beijing Cishi Culture Media Company. Ze is speciaal gebouwd om te worden gebruikt in advertenties op elk sociaal platform, van Instagram tot TikTok.
Ling is een voorbeeld van wat Chinezen 'virtuele idolen' noemen, die favoriet zijn geworden bij China's grote merken. Dat komt vooral doordat de schandalen met prominente beroemdheden het land op zijn grondvesten hebben doen schudden.
Onlangs hebben merken als Porsche en Bulgari de Chinese megaster Kris Wu massaal laten vallen, nadat de autoriteiten in Beijing hem hadden gearresteerd op beschuldiging van verkrachting. Wu werd veel gevraagd voor reclamecampagnes, die hem naar schatting meer dan 2,5 miljoen euro per stuk opleverden. Maar nu is hij uit de gratie is geraakt.
Dit soort verrassingen heb je als merk niet met een virtuele influencer. Het is dan ook niet moeilijk om te zien waar de aantrekkingskracht van een ai-influencer zoals Ling ligt.
Belangrijk pluspunt is ook dat een virtuele influencer letterlijk aan elk droombeeld kan voldoen. Het is niet nodig om gezichten van beroemdheden met filters te bewerken en selfies onherkenbaar te photoshoppen om aan moderne schoonheidsnormen te voldoen. Een ai-persoonlijkheid als Ling is perfecter dan zelfs de mooiste vrouw, want dat is precies waar ze voor gemaakt is.
Insider sprak met marketingexperts en consumenten over de vraag waarom virtuele idolen in China een ongekende opmars maken.
Virtuele idolen zijn hard op weg een miljardenindustrie te worden in China
Het idee van een virtueel gecreëerde aanwezigheid is niet nieuw. In 2012 bracht rapper Snoop Dogg een hologram van raplegende Tupac Shakur op het podium.
Ook in de VS en Europa kun je virtuele influencers vinden. Persbureau Bloomberg berichtte afgelopen oktober over Lil Miquela, een virtuele influencer met 3 miljoen volgers op Instagram. Ze vraagt ongeveer omgerekend 7.240 euro voor elke gesponsorde post die ze maakt. En in tegenstelling tot de social media-influencers die last hadden van de coronapandemie en gedwongen waren om in lockdownmodus te blijven, kon Lil Miquela zich vrij bewegen en debuteerde ze vorig jaar zelfs met een nummer op het online-only Lollapalooza festival.
De Britse marktplaats OnBuy schat dat Lil Miquela vorig jaar ruim 9 miljoen euro verdiende voor haar makers, veel meer dan het gemiddelde jaarsalaris van een sociale media-influencer dat op rond de 40.000 euro wordt geschat. Haar verdiensten vormen een aanzienlijk deel van de omgerekend 2,6 miljard euro die Amerikaanse marketeers vorig jaar aan influencers besteedden.
Maar in China gaan virtuele influencers een andere kant op. Bedrijven ontwerpen met behulp van artificial intelligence influencers die kunnen worden aangepast aan de behoeften van een merk.
Het eerste virtuele idool van het land was Luo Tianyi, een piepklein tweedimensionaal geanimeerd meisje met te grote ogen en een hartvormig gezicht. Ze werd beroemd door haar zoetgevooisde stem en anime-achtige liedjes.
Luo werd in 2012 gelanceerd door het technologiebedrijf Shanghai Henian Technology en heeft meer dan vijf miljoen fans op Weibo. In haar 10-jarige bestaan heeft ze brede bekendheid gekregen en in 2019 deelde ze zelfs het podium met de populaire Chinese pianovirtuoos Lang Lang.
Volgens een verslag van Bloomberg bereiken virtuele influencers in China een publiek van naar schatting 390 miljoen mensen. Daar hoort een animatie- en merchandise-industrie bij ter waarde van omgerekend 30 miljard euro.
Het Chinese marketingonderzoeksbureau iiMedia Research schat dat virtuele-idolenindustrie in 2020 alleen al met merkreclame omgerekend 460 miljoen euro verdiende. Het onderzoeksbureau voorspelt dat China's virtuele influencer business in 2021 in totaal zo'n 820 miljoen euro waard kan zijn.
Het is onduidelijk hoeveel virtuele idolen er op dit ogenblik in China zijn, maar Insider schat dat het in de honderden loopt. Verschillende grote namen zijn ook opgedoken in de industrie om Luo en Ling te evenaren.
Neem bijvoorbeeld Yousa. Zij is een virtuele zangeres op Bilibili, de Chinese versie van YouTube, en heeft meer dan 3 miljoen abonnees.
Ook op Bilibili actief is Angie, een frisse, piano spelende ai-influencer met meer dan 10.200 fans op Weibo.
Virtuele influencers en idolen maken deel uit van een nieuw soort beroemdheden met een enorme uitstraling
May Yee Chen, een expert bij het marketingonderzoeksbureau Wunderman Thompson, zegt tegen Insider dat het idee van een virtueel idool misschien in Japan is ontstaan, maar dat het in China een echt populair is geworden.
"We zien een evolutie naar meer niche-influencers die niet passen in de manier waarop een mega-influencer als Kim Kardashian werkt", aldus Chen. "Virtuele idolen zijn gewoon een andere variatie in de steeds rijker wordende digitale wereld, waarin we allemaal meer tijd besteden aan socialiseren, winkelen en vermaakt worden," voegt ze eraan toe.
Elison Lim, universitair hoofddocent aan de Nanyang Business School van de Nanyang Technological University in Singapore, geeft aan dat virtuele influencers en idolen deel uitmaken van een nieuw soort van beroemdheden met een enorme uitstraling.
"Merken worden aangetrokken door de grote fanbase en de invloed die dergelijke virtuele idolen hebben op hun volgers. Er is ook een gevoel van nieuwigheid rond virtuele idolen. Dat is niet alleen verfrissend, maar is ook een signaal dat de merken die ze gebruiken technisch inzicht hebben", aldus Lim.
Volgens Lim hebben virtuele idolen in vergelijking met beroemdheden van vlees en bloed "duidelijke voordelen." Ze zijn onberispelijk en perfect in elk opzicht, van hoe ze eruit zien tot hun stem en persoonlijkheid. Bovendien zijn virtuele idolen door technologische verbeteringen veel levensechter en realistischer geworden. Ze ontwikkelden zich van grotendeels tweedimensionale verschijningen tot 3D-persoonlijkheden.
"Ze zijn ook onsterfelijk. Perfectie en onsterfelijkheid zijn eigenschappen met een sterke aantrekkingskracht", aldus Lim.
Hij merkt op dat menselijke idolen "van nature gebreken hebben" zijn en ziet dat merken voorzichtiger zijn geworden met het contracteren van beroemde influencers die misstappen kunnen begaan en verzeild raken in schandalen.
"Merken die gebruik maken van menselijke beroemdheden kunnen tegen reputatieproblemen aanlopen. Met virtuele idolen, waarvan de persona's en 'levens' worden bepaald en gecontroleerd door hun makers, loop je dat risico niet", zegt Lim.
Aan de andere kant worstelen veel makers van ai-idolen volgens Lim met het vinden van een balans tussen robotachtige perfectie en persona's waarmee mensen zich kunnen associëren.
Dit heeft ook geleid tot scenario's waarbij pogingen worden gedaan om de virtuele idolen meer menselijk te maken. Kijk bijvoorbeeld naar Lil' Miquela die "huilend" in de badkamer "mascara" over haar gezicht laat lopen.
"Menselijke beroemdheden hebben het voordeel dat ze echt, complex en meer authentiek zijn", aldus Lim. "Ze hebben goede en slechte dagen, net als andere mensen. Dat maakt ze herkenbaarder voor de gewone consument."
Aan de andere kant hebben virtuele idolen hebben een sterke 'cool factor'. Stella Qian, een vrouw uit Shanghai van in de 30, volgt de virtuele influencer Ling. Qian zegt dat de perfectie van het ai-idool haar "moeiteloos cool" maakt en dat ze "bewegend kunstwerk" is.
Qian zegt dat ze niet eens de moeite neemt om zichzelf te vergelijken met de virtuele ster, juist omdat die zo perfect is. En dat werkt eigenlijk bevrijdend.
"Geen enkele vrouw kan zoals zij zijn, want het is onmogelijk iets te zijn dat niet echt is. Dat is haar aantrekkingskracht," vertelt Qian aan Insider. "Het kan me niet schelen dat ze geen echt persoon is. Ze is mooi om naar te kijken en dat is alles wat ik nodig heb van een reclame voor make-up of bubble tea."
Detailhandelexperts claimen dat virtuele idolen misschien immuun zijn voor schandalen, maar dat ze wel degelijk nadelen hebben
Chen, de expert van Wunderman Thompson, zegt dat virtuele idolen niet in alle opzichten ideaal zijn. "Waar een menselijke beroemdheid meestal met zijn of haar eigen achtergrond en reputatie komt, moet de persona en de aantrekkingskracht van het virtuele idool vanaf nul worden gecreëerd."
Bovendien zijn virtuele idolen niet altijd 100 procent perfect, schetst Miro Li, een in Hong Kong gevestigde marketingdeskundige en merkconsultant. "Ten eerste kunnen er technische problemen en storingen zijn. Virtuele idolen kunnen misschien makkelijk worden gecontroleerd, maar het is nog steeds mogelijk dat de mensen die achter de schermen werken, fouten maken."
Bovendien zijn virtuele idolen soms behoorlijk prijzig. "Over het algemeen kunnen virtuele idolen goedkoper zijn dan menselijke beroemdheden. Maar virtuele topidolen kunnen ook heel duur zijn om in te huren. Een bijdrage van een virtuele topinfluencer tijdens een livestream kan 120.000 euro kosten", aldus Li.
"Per saldo zijn virtuele idolen een relatief veilige keuze voor merken en ze worden ongetwijfeld een belangrijk marketinginstrument. Maar ze zullen menselijke beroemdheden niet volledig vervangen", verwacht Li.
Sommige Chinese fans geven nog steeds de voorkeur aan echte sterren. De 22-jarige Gigi You woont in Guangdong en zegt dat ze liever menselijke sterren ziet in reclames, zoals de Chinese acteur en zanger Wang Yibo. "Het maakt niet uit hoe levensecht virtuele influencers eruit zien, het zijn nog steeds geen echte mensen. Het is een beetje eng en ik zou hun aanbeveling van een product niet vertrouwen," zegt You tegen Insider. "Ik weet dat zangers en acteurs worden betaald voor advertenties, maar hun aanbeveling is nog steeds veel geloofwaardiger dan die van een virtuele man of vrouw."