Commerciële livestreams die mensen moeten aansporen tot online aankopen, zijn in China een snelgroeiende business. De sector zal volgens databureau Statista dit jaar meer dan 700 miljard dollar waard zijn. Consultancybureau McKinsey heeft berekend dat livestreams zorgen voor zo’n tien procent van de totale omzet van de e-commerce in China.

Livestreams met vrouwelijke modellen die lingerie showen, worden regelmatig geblokkeerd door de Chinese autoriteiten. Dit met een beroep op de Chinese wet tegen het online verspreiden van obsceen materiaal. 

Om het verbod te omzeilen zijn sommige webwinkels onlangs begonnen met het inhuren van mannen om de lingerie te tonen. Een van de eerste livestreams daarvan was afgelopen december. 

Sommige Chinese internetters zien de lol wel in van deze poging om door de mazen van de wet te glippen. "Het staat deze vent beter dan het meisje", staat in een commentaar onder een videoclip van een livestream op Douyin, de Chinese versie van TikTok. Die opmerking kreeg bijna tweehonderd likes.

Anderen zeggen dat modepoppen een betere manier zouden zijn om de lingerie aan te prijzen. Op het sociale mediaplatform Weibo is ook te lezen dat deze trend de carrièremogelijkheden van vrouwen verkleint.

"Als het een vrouwelijk model is, wordt de livestream om de haverklap offline gehaald en dat ontneemt vrouwen baankansen”, staat in een commentaar met 130.000 likes. 

Mannen die typisch vrouwelijke producten aanprijzen, zijn overigens niks nieuws in China. Zo is een van de populairste lippenstiftmodellen een man: Austin Li Jiaqi. Hij wordt door fans in China de "Lipstick King" genoemd. 

"We hebben eigenlijk geen keus”, zegt de eigenaar van een webwinkel die veel gebruik maakt van livestreams. In een interview met Jiupai News wordt hij aangeduid als 'Mr. Xu'. "Onze vrouwelijke collega’s kunnen de ontwerpen niet tonen, dus zetten we mannelijke collega’s in". Volgens Xu zijn veel andere lingeriewebwinkels geïnspireerd geraakt door zijn idee en doen ze nu hetzelfde.

Hij vindt de opmerkingen dat vrouwen zo de kans op werk wordt ontnomen belachelijk. "Veel regisseurs van deze livestreams zijn vrouwen: zijn die dan de banen van mannen aan het inpikken?", zegt Xu in het interview met Jiupai News. 

Hoewel dergelijke livestreams in China razend populair zijn, is dat in Europa en de VS nauwelijks het geval. "Mensen in China gaan naar livestream shopping-events vanwege de enorme kortingen", zegt CEO Alessandro Bogliari van het in Miami gevestigde The Influencer Marketing Factory tegen de South China Morning Post.

In China lijkt het erop dat wat begon als een grappig alternatief, een serieuze marketingstrategie is geworden waarmee webwinkels zich kunnen onderscheiden van concurrenten die ook lingerie verkopen.

LEES OOK: 3 valkuilen rond marketing en privacy waar je als bedrijf voor moet oppassen