De Britse producent van schoonmaakmiddelen Reckitt-Benckiser is bezig om
vaatwasmiddelmerk Calgonit weg te poetsen uit de Nederlandse
supermarktschappen. De bekende naam maakt plaats voor het international
label Finish (zie kader Reactie Reckitt-Benckiser.) Z24 sprak
merkendeskundige Roland van der Vorst van communicatiebureau They over de
impact van deze operatie.
Gaat deze naamswijziging Reckitt-Benckiser omzet kosten?
Van der Vorst: "Nou, de klant loopt niet zo snel over naar een
concurrent vanwege een ander label. Tenzij de nieuwe naam veel culturele
weerstand oproept. Maar doorgaans doen bedrijven daar vooraf gedegen
onderzoek naar. En ik denk dat voor consumenten de lading bij het merk
Calgonit niet zo heel sterk is als bij sommige andere labels, zoals
bijvoorbeeld bij Postbank. Wie boodschappen doet zal er niet veel moeite mee
hebben dat Calgonit als merk verdwijnt. Uiteraard dient de producent wel te
investeren in de nieuwe naam. Wat kan helpen bij de overgang is om de
vormgeving enigszins hetzelfde te laten."
Komt het vaak voor dat bekende merken sneuvelen?
"Naamswijzigingen zijn inderdaad gemeengoed geworden, men is daar
inmiddels aan gewend. Denk aan het merk Jif. De consument heeft heel snel
opgepakt dat het schuurmiddel verder ging onder de naam Cif. Mede vanwege
het feit dat het product niet veranderde en de nieuwe vormgeving op de oude
leek."
Reckitt-Benckiser vermeldt tijdelijk de oude plus de nieuwe naam op de
verpakking. Een goede strategie?
"Onze ervaring is dat zo’n tussenfase met dubbele namen niet veel zin
heeft. Het zorgt mogelijk voor verwarring bij de consument. Wat beter werkt
is om in één klap over te gaan op het nieuwe merk. Zoals gebeurde bij de
introductie van KPN en tijdens de overgang van Libertel naar Vodafone in
Nederland."
Is zo’n naamswijziging een kostbare operatie?
"Dat verschilt heel sterk per geval. Bij Calogonit vallen de kosten
volgens mij mee. Het is bijvoorbeeld een ander verhaal als een winkelketen
van alle filialen de pui, de inrichting en aankleding moet aanpassen."
Zullen meer gevestigde merknamen worden opgeofferd?
"Grote bedrijven worden groter. En daarbij is sprake van
internationalisatie en rationalisatie; het loont om met minder
internationale merken te werken. Anderzijds zien we een voorzichtige trend
richting regionale labels. Ik verwacht dat uit de huidige opmars van
biologische voeding ook weer nieuwe kleine merken voortkomen."
Zie de slideshow:
Genekte merken
Lees ook:
Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl