Het bewustzijn en de merkbekendheid rond Aegon Cappital vergroten; dat is de taak van marketing- en communicatiemanager Almar Stolp. In de always on campagne rond het pensioenlabel speelt pensioencommunicatie een doorslaggevende rol. ‘We willen een open boek zijn over het pensioenproduct.’

‘De taartpunt binnen de pensioenmarkt wordt niet heel vaak verdeeld.’, zegt Almar Stolp van Aegon Cappital. Hij doelt daarmee op het bijzondere karakter van pensioenen. Een doelgroep die met name bestaat uit de directies van bedrijven, HR-directeuren, de OR en de adviseurs die het pensioen uiteindelijk inregelen, kiest slechts eens in de zoveel jaar voor een nieuwe dienstverlener. Het is de grote uitdaging, zegt Stolp, precies op dát moment on top of mind te zijn.

De strijd om de pensioenklant vindt op meerdere fronten plaats. Aan de voorkant moet Stolp ervoor zorgen dat klanten -wanneer de overweging speelt- op z’n minst de keus voor Aegon Cappital afzetten tegenover het aanbod van de concurrentie. En aan de achterkant moet hij voorkomen dat klanten door een verwaterde relatie met de pensioenuitvoerder na een tijdje weer verlaten. ‘Alles wat we aan de voorkant werven en aan de achterkant zien weglopen, zijn -uiteraard- hele dure marketingeuro’s.’ Dat mechanisme van aanwezig zijn op de schaarse beslismomenten en het voorkomen van uitstroom ziet hij als zijn twee belangrijkste opdrachten. 

De relatie moet onderhouden worden

Een van de middelen die Aegon Cappital daarbij inzet is het voeren van een contentstrategie. Die is gericht op het vergroten van bewustzijn en de bekendheid rond het merk. Maar is ook bedoeld om de emotionele connectie met het merk te verbeteren. De relatie die er is moet tenslotte ook onderhouden worden. Daarbij ligt de focus op het uitdragen van expertise en de opbouw van thought leadership. 

Stolp: ‘Pensioencommunicatie is voor ons heel belangrijk. Ons product is een adviesgevoelig product. Je moet veel uitleggen. Daar heb je experts en communicatie voor nodig.’ Omdat het afsluiten van een pensioencontract uitsluitend via een adviseur tot stand kan komen, is het van belang zowel bij hen als bij de eindklant een voorkeurspositie te veroveren. Stolp: ‘Als de aanbieders ter tafel komen, dan willen wij zeker genoemd worden.’

Always on strategie

Aegon is met labels als TKP en STAP een grote speler op de pensioenmarkt. Daarbinnen bedient Aegon Cappital in de rol van premiepensioeninstelling (PPI) een eigen niche. De doelgroep bestaat uit bedrijven en organisaties die niet verplicht verbonden zijn aan een bedrijfstakpensioenfonds. In totaal bouwen inmiddels zo’n 283.000 werknemers pensioen op bij Aegon Cappital verdeeld over 5.600 werkgevers.

Stolp bedient deze doelgroepen met Aegon Cappital via een strategie die gericht is op continue aanwezigheid en zichtbaarheid. Door gedurende het hele jaar webinars, artikelen, blogs en whitepapers te publiceren, wordt de klant op ieder mogelijk oriëntatiemoment gewezen op het pensioenproduct. ‘Dat is onze always on strategie.’ Hij benadrukt wel dat de online-inspanningen maar één kant van het verhaal zijn: ‘Fysiek contact en luisteren naar de adviseurs is minstens zo belangrijk. De persoonlijke relatie moet je in ons vak niet onderschatten.’

Pensioenen wekken weinig intrinsieke interesse op

Wat ingewikkeld is en waar hij veel energie aan besteed is het laagdrempelig en aantrekkelijk maken van pensioencommunicatie. Stolp erkent dat hij het ei van Columbus nog niet heeft gevonden, als het gaat om pensioencommunicatie die door iedereen als razend interessant wordt gezien. ‘Er is genoeg neurologisch onderzoek uitgevoerd waaruit blijkt dat zodra het woord ‘pensioen’ valt, de luiken dichtgaan. Daar worstelt de hele branche mee.’

Aegon Cappital probeert de intrinsieke desinteresse te ondervangen door de doelgroep in alle fasen van relevante informatie te voorzien. Zo is er een overzichtelijk portal waar men snel inzicht krijgt over -bijvoorbeeld- het risico dat ze lopen bij hun pensioenbeleggingen. Kantoren worden bezocht door onze accountmanagers en activatiespecialisten met een ‘pensioenbarista’. Daarmee helpen we klanten hun pensioen beter te begrijpen en er naar te kijken in ruil voor een heerlijk kop koffie ‘Dat doen we met een knipoog: immers, ‘we like pensioen a latte’.’ Ook zijn er pubquizzen georganiseerd en worden deelnemers, als ze bijna met pensioen gaan uitgebreid voorgelicht wat ze kunnen verwachten. Met verschillende elementen doen we er dus alles aan om pensioen begrijpelijk, laagdrempelig, maar ook vooral weer leuk te maken. 

Uiteindelijk draait het om 5 kernvragen

Volgens Stolp wil een deelnemer uiteindelijk antwoord op vijf kernvragen: waar bouw je het pensioen op? Wat leg je per maand in? Wat is de hoogte van het beleggingspotje? Hoeveel pensioen kun je daar mee aankopen? En het belangrijkste: is dat voor mij als persoon wel genoeg?

Het zijn deze essentiële vragen die Stolp hanteert als uitgangspunt, samen met -eerlijk is eerlijk- de erkenning dat het onderwerp pensioenen weinig intrinsieke interesse opwekt. Volgens Stolp is het doel dat deelnemers, mochten ze interesse tonen, zichzelf binnen drie minuten via de portal op hoogte kunnen brengen. 

Laten zien dat je de juiste partner bent

Aegon Cappital ziet een belangrijke rol voor contentmarketing weggegeld in de beginfase, als organisaties zich nog oriënteren op een pensioenaanbieder. De content wordt via diverse platformen, zoals Business Insider, uitgeserveerd aan een doelgroep van werkgevers. ‘Het zijn ondernemers die nergens toe verplicht zijn. Ze zitten nog in de oriëntatie- en overwegingsfase.’ Content marketing werkt volgens Stolp goed omdat je bij een inhoudelijk onderwerp als pensioenen ruimte nodig hebt om uit te kunnen leggen wat je doet, waar het merk voor staat, om expertise uit te dragen, maar ook in te spelen op topics die bij de doelgroep leven. ‘We moeten laten zien dat wij de juiste partner zijn.’

De keus voor Business Insider is volgens Stolp mede ingegeven doordat het platform zowel werknemers als werkgevers weet te bereiken. Dat die soms tegengestelde belangen hebben, vindt hij geen probleem. ‘Je bereikt juist beide zijdes van de medaille. Ik vind dat bij Business Insider juist een pre.’ 

Niet ieder onderwerp moet je commercieel vertalen

Stolp werkt vanuit het principe dat hij zelf graag met een klein, vast team werkt en voor de contentcreatie telkens talenten uit de markt aantrekt. De samenwerking met Business Insider, waarbij BI Studio’s voor de creatie en het platform Business Insider voor de distributie zorgdraagt, sluit perfect bij die filosofie aan. ‘Dat gaat heel goed. Op de lange termijn werken we op die manier graag samen.’

Op de korte termijn kijkt hij wel kritisch naar de artikelen en andere content die gemaakt wordt. Hij maakt telkens de afweging: is dit nog wel het juiste haakje? Spelen deze onderwerpen in onze markt? Past dit bij Business Insider? En belangrijk: zijn dit ook de vraagstukken die onze klantbase triggeren? ‘Het aardige van content is dat het geen rocket science is: iedereen kan wel wat schrijven. Maar de ingewikkelde vraag is: wat wil je bereiken? En lukt dat ook met de content die we maken?’ Stolp omschrijft het als een spel van bijslijpen en bijsturen, waarbij het zaak is dat je leert van je fouten en successen.

De kern van effectieve content marketing moet volgens Stolp uitgaan van de behoefte van de doelgroep. Denken dat je met veel herrie maken de klanten vanzelf naar je toe trekt, is volgens hem achterhaald. De content hoeft ook niet altijd direct met een call to action op de proppen te komen. Onderwerpen zoals de stijgende inflatie gaat deelnemers ook aan. ‘Die hoef je niet direct commercieel te vertalen. Je speelt daarmee in op de actualiteit. Daar wil je als organisatie juist laten zien dat je verstand hebt van zaken’

Het draait om het inspelen op behoeftes 

Waar het om draait volgens Stolp is dat je in staat moet zijn om de problemen bij je klanten te begrijpen en die thema’s te vertalen naar topics die hen aangaan. ‘De doelgroep die je wilt bereiken, herkent zich in de probleemstelling of je kunt ze er bewust van maken. En op het moment dat jij een oplossing kunt bieden, dan is content marketing een hele goede manier om je verhaal te vertellen. Hoe beter je in staat bent om in te spelen op de behoefte en interesse, hoe beter je in staat bent om je als merk te positioneren. Zeker als het om pensioenen gaat.’