- Grote merken hebben Hollywood ontdekt als manier om consumenten te bereiken die gewone advertenties mijden.
- Mattel boekte groot succes met de film ‘Barbie’. Merken als Nike en REI financieren ook films en tv-programma’s.
- Grote merken zoeken nog wel naar betere manieren om de impact te meten van deze vorm van marketing.
- Lees ook: 42 details die je mogelijk hebt gemist in ‘Barbie’
Grote filmstudio’s in de VS zijn aan het bezuinigen zijn en filmproducties zijn stil komen te liggen door stakingen van scriptschrijvers. Hollywood kan echter rekenen op enige financiële steun doordat grote merken zich op de filmindustrie hebben gestort.
Meerdere grote merken hebben de laatste tijd films en tv-programma’s gefinancierd. “Barbie” van Mattel is het uitgelezen voorbeeld van hoe films een groot publiek kunnen trekken en een indirect marketinginstrument zijn voor een bedrijf, in dit geval de maker van de bekende pop.
Mattel gaf regisseur Greta Gerwig naar verluidt veel vrijheid bij het vertellen van het verhaal van Barbie en het enorme succes van de film moedigt mogelijk andere merken aan om op vergelijkbare manier aan storytelling te doen.
Insider sprak deze zomer met meerdere producers en marketeers om erachter te komen waarom Hollywood in toenemende grote merken omarmt.
Onder de bedrijven die zich op de film- en tv-markt storten zijn een aantal merken die je wel zou verwachten. Zo zat Nike achter de HBO-documentaire "The Day Sports Stood Still" over het stilvallen van de sportwereld tijdens de coronapandemie. En outdoorketen REI financierde het door Kyra Sedgwick geregisseerde "Space Oddity" om aandacht te vestigen op milieuproblemen.
Maar er zijn ook een aantal verrassende merken zoals de maker van landbouwvoertuigen John Deere, dat onder meer achter de dit jaar uitgebrachte documentaire "Gaining Ground: The Fight for Black Land" zit over zwarte boeren. Bekijk onze volledige lijst van grote merken die actief betrokken zijn bij Hollywood-projecten hier.
Procter & Gamble, met merken als Gillette, Pampers en Head & Shoulders, richtte zo'n vijf jaar geleden P&G Studios op. Tot nu toe zijn daar 15 filmprojecten uit voortgekomen, waaronder "Rising Phoenix: A New Revolution" over de Paralympische Spelen.
"Het gaat om het creëren van mooie verhalen, krachtige verhalen en interessante verhalen die mensen willen zien", zegt Kimberly Doebereiner, de baas van de studio.
Foto: Warner Bros. Discovery
Veel merken, zoals PepsiCo and REI, vertrouwen daarbij op hun eigen ervaren marketeers. Maar sommige bedrijven trekken ook mensen uit de entertainmentwereld aan, zoals Mattel dat in 2018 Robbie Brenner aantrok, die al 20 jaar actief was in Hollywood en films produceerde als "Dallas Buyers Club."
Ook directeur entertainment content van Amex werkte voor haar aantreden in 2022 bij NBCUniversal en Holly Fraser van WeTransfer was eerder journalist en producer. De korte film "The Long Goodbye" die in opdracht werd gemaakt van WePresent, het kunstplatform van WeTransfer, won vorig jaar een Oscar.
De dollars van de grote merken zijn een welkome bron van inkomsten voor Hollywood. Schrijvers en acteurs die staken kunnen nog wel commercieel werk doen, ook al wil lang niet iedereen dat.
Brand Storytelling is een organisatie die sinds een aantal jaar een festival organiseert voor merkencontent tijdens het Sundance Film Festival. Inzendingen van merkenfilms zijn de afgelopen drie jaar bijna verdrievoudigd tot 160 films, zegt directeur en medeoprichter Rick Parkhill van Brand Storytelling.
Foto: WePresent by WeTransfer, Vicky Grout
"Er gaat het nodige geld die kant op", zegt Parkhill. "De kwaliteit van de content is veel beter en je kan gewoon zien dat het niveau van de regisseurs en het talent dat ze meebrengen werkt. Er zijn regisseurs die specifiek op zoek zijn naar dit soort projecten." Zo werkt Saint Laurent bijvoorbeeld samen met Pedro Almodóvar en David Cronenberg om films te maken.
Door merken gefinancierd entertainment heeft de afgelopen jaren vele vormen aangenomen, omdat marketeers op zoek zijn naar manieren om consumenten te bereiken zonder hinderlijke reclames.
Nieuw is dat merken proberen om via grote streamers gedistribueerd te worden om er zeker van te zijn dat hun projecten gezien worden (en in sommige gevallen ook de kosten delen of zelfs winst maken). Ook zijn ze systematischer de impact op het publiek en de resultaten aan het meten.
Het is een kleine aardverschuiving voor Hollywood, waar de houding ten aanzien van films die gefinancierd worden door merken, aan het veranderen is. Merken willen duidelijk maken dat ze met hun marketingkennis ook kunnen helpen projecten een breed publiek te laten bereiken. Sommige kenners denken dat er ooit een dag komt dat streamingdiensten actief op zoek gaan naar content van studio's van merken, net zoals ze dat doen bij andere Hollywoodstudio's.
"Filmregisseurs hebben werk nodig", zegt Marcus Peterzell, die advertentiereus Omnicom verliet om in 2019 merkenstudio Passion Point Collective op te richten. Sindsdien heeft hij al zo'n 36 filmprojecten gedaan voor merken. "En wie financiert momenteel nog onafhankelijke films? Dus merken kunnen een nieuwe inkomstenbron worden."
Maar er blijft nog wel enige weerstand bij streamingdiensten en andere distributeurs. En merken zijn nog altijd geneigd zulke projecten te commercieel te maken, waardoor het grote publiek het niet als puur entertainment kan beschouwen. Ook blijven er bij sommige bedrijven twijfels of filmprojecten de zakelijke doelstellingen wel halen.
En de puzzel is moeilijker geworden, omdat streamingdiensten niet veel gegevens delen over kijkcijfers. Brand Storytelling werkt aan een systeem dat de effectiviteit van merkenfilms kan meten.
En is ook een limiet aan het soort verhalen dat merken willen vertellen. En wie betaalt, zal altijd zeggenschap hebben over de content.
"De merken bepalen de onderwerpen waar zij over willen praten en dat is vrij beperkt", zegt Peterzell. "Zo willen bedrijven bijvoorbeeld ver weg blijven van politieke onderwerpen."