Roerig. Zo kan de afgelopen periode van Bart’s Retail wel worden bestempeld. In acht jaar tijd versleet de franchiseorganisatie vier directeuren, terwijl de bakkerijformule veelvuldig negatief in het nieuws kwam vanwege hommeles met franchisenemers.
Herbert Schalkwijk is begin dit jaar aangesteld om daar verandering in te brengen. “We zijn op de goede weg”, vertelt hij in gesprek met RetailWatching.nl.
Schalkwijk kwam over van kappersketen BrainWash, maar is bovenal een C1000-man. Zo had hij een eigen C1000 en was hij bij de inmiddels verdwenen supermarktformule in dienst als senior projectleider marketing. In die hoedanigheid was hij verantwoordelijk voor de landelijke implementatie van een nieuwe bakkerijafdeling binnen C1000-winkels, zo’n tien jaar terug. “Destijds heb ik veel onderzoek gedaan naar andere succesvolle bakkerijketens, ook naar Bakker Bart.”
Als hij begin dit jaar bij die formule in dienst treedt, blijkt er in tien jaar echter nauwelijks iets veranderd. “Negentig procent van het assortiment was identiek. Ik vind het best gek dat er zo weinig aan formuleontwikkeling is gedaan. Zeker omdat de concurrentie niet heeft stilgezeten. Supermarkten zetten bijvoorbeeld steeds meer in op vers, en dan met name op de bakkerij.”
Door die langdurige stilstand heeft Bakker Bart zijn voorsprong op de concurrentie zien slinken. Schalkwijk wil die trend keren met de introductie van een nieuwe formule. Afgelopen zomer ging in Groningen de eerste ‘proeftuinwinkel’ open.
Oer-Hollands merk
Voorafgaand aan de opening heeft de retailer een grootschalig consumentenonderzoek uitgevoerd. Daaruit haalde Schalkwijk enkele positieve noten, zoals een goede naamsbekendheid en de associatie als een oer-Hollands merk. “Maar er kwamen ook enkele verrassende uitspraken uit. Zo wisten veel mensen niet dat we ook groot brood verkopen. Brood dat in deegstukken binnenkomt, goed wordt gerezen en wordt gebakken in de winkel. Sommige mensen dachten dat de grijze oven in de winkel een lift was.”
Bovendien worden de winkels volgens Schalkwijk nu nog te veel als een kermis of snackbar ervaren, door een overvloed aan communicatie-uitingen. Hij wil rust en het gevoel van ambacht in de winkel brengen. En niet minder belangrijk: anticiperen op de behoeften van de consument.
De afgelopen jaren is volgens de directeur onvoldoende ingespeeld op trends zoals gezondheid. “We willen niet desembrood verkopen omdat de concurrentie dat doet, maar direct als dat in opkomst is. Product leadership, dat is waar wij voor gaan. Wij zullen vanaf 2016 continu blijven innoveren met ons assortiment om onze klanten te verrassen en inspireren. Daarin moeten wij het verschil maken. Een concurrerende organisatie als Jumbo biedt vier croissantjes voor een euro aan, die prijs vragen wij niet. Maar de kwaliteit van ons croissantje is dan ook significant beter. Wij verkopen straks het croissantje dat je alleen in Frankrijk kunt vinden.”
Nieuwe formule slaat aan
Schalkwijk ziet in Groningen dat Bakker Bart de juiste weg is ingeslagen. “Klanten erkennen en herkennen de warme uitstraling. Ze zien dat producten zelf gebakken worden. Het is echt een frisse, verse winkel. Of zoals ik zelf graag zeg: senang.”
De directeur doet geen moeite om zijn enthousiasme te verbergen. Dat zal iets te maken hebben met de positieve omzetindex van de eerste pilotwinkel. “We noteren in Groningen een forse autonome groei”, zegt Schalkwijk, zonder exacte cijfers te geven. “De gemiddelde besteding ligt hoger, de bestaande klant komt vaker en de winkel trekt ook veel nieuwe klanten. Die lopen langs en zien dat er wat is veranderd. Dat er opeens wat gebeurt.”
Uitrol nieuwe formule
Een uitrol van de winkelformule laat dan ook niet lang op zich wachten. “In 2016 gaan we twee of drie vestigingen compleet vernieuwen”, vertelt Schalkwijk. “Bovendien gaan we succesvolle onderdelen uit de pilotwinkel in andere winkels introduceren. Niet iedere ondernemer heeft namelijk voldoende liquide middelen ter beschikking om een complete metamorfose te bekostigen.”
In totaal komen er negen pilotwinkels waar de onderdelen getest zullen worden. “Drie winkels die zich richten op ‘out of home’, drie die zich richten op ‘at home’ en drie combinatiewinkels. Daar gaan we kijken wat het effect is op bestaande en nieuwe klanten”, vertelt Schalkwijk.
Bang dat er bij een gedeeltelijke uitrol een grote verscheidenheid aan Bakker Bart-winkels komt, is hij niet. “Een Albert Heijn of Plus werkt ook met verschillende uitstralingen en formules. Natuurlijk is het voor de efficiëntie en eenduidigheid fijn als alle ondernemers het nieuwe concept omarmen. Daarom kijken we ook naar hoe we met een kleine investering voor elkaar kunnen krijgen dat zowel het assortiment als de look en feel onder handen genomen kan worden.”
Mot met franchisers
De helft van het ondernemersbestand heeft volgens Schalkwijk inmiddels interesse getoond in het implementeren van het nieuwe concept. Dat is geen onbelangrijk gegeven, omdat het hoofdkantoor de afgelopen jaren geregeld overhoop lag met franchisers. Bart’s Retail kreeg de afgelopen jaren onder meer klachten over de deegprijzen, winstmarges, franchisefee en huurdruk. Er loopt nog altijd een rechtszaak, waarbij tien ondernemers in totaal anderhalf miljoen euro terugeisen.
De directeur heeft geen behoefte in te gaan op die zaak, waarvan de uitspraak is uitgesteld tot volgend jaar. “Wat ik wel kan zeggen is dat de groep franchisenemers die in potentie een claim zou kunnen indienen nu vele malen kleiner is. Dat aantal hebben we drastisch teruggebracht”, aldus Schalkwijk.
Nieuwe afspraken met franchisers
De ondernemers van Bart’s Retail richtten onlangs zelf een nieuwe franchisenemersvereniging op. Met het bestuur van deze Bart’s Franchise Orgaan, waarin inmiddels negentig procent van de ondernemers is vertegenwoordigd, wordt overleg gevoerd in de franchiseraad. “Samen willen de waarde van de keten vergroten en Bakker Bart weer de beste bakkerijketen van Nederland maken.”
Bart’s Retail wordt wat Schalkwijk betreft het toonbeeld van goed franchisegeverschap. Transparantie is daarbij een sleutelwoord. Zo wordt het oude huurconditiestelsel, waarbij bakkers een vast percentage over hun omzet aan het hoofdkantoor afdragen voor de huur, ingeruild voor een stelsel waarbij iedere ondernemer zijn eigen huur betaalt. “Het uitgangspunt is dat iedere ondernemer een rendabele exploitatie moet kunnen draaien. Dat betekent dat hij zijn eigen lasten kan dragen.”
Onderhandelen over huurcontracten
Bart’s Retail helpt daar een handje bij door ‘met het mes tussen de tanden’ te onderhandelen over huurcontracten, zegt Schalkwijk. Veel contracten lopen dit of volgend jaar af. “Ik wil niet meer op plekken zitten waar de huur te hoog is in verhouding met de omzet. Want die ondernemer moet straks feitelijk zijn eigen huur betalen.”
De directeur wil alleen blijven als hij een gezonde huurverhouding kan bewerkstelligen. “Ik merk dat een heleboel verhuurders ons merk heel graag willen behouden. Daarnaast is het voor heel veel verhuurders niet makkelijk om de panden te verhuren op bepaalde locaties. We halen significante resultaten op het gebied van huurreductie. Maar ik zal niet schromen om gewoon een keer niet verder te gaan op een locatie.”
Ondernemers hoeven in zo’n geval niet bang te zijn dat hun carrière bij Bakker Bart dan ten einde is. “We hebben altijd wel een x-aantal winkels in eigen beheer, die we ook weer willen verkopen. Goede ondernemers wil ik absoluut behouden voor de formule Bakker Bart.”