Hoge prijs voor Apple Vision Pro onderdeel van bewezen strategie

ANALYSE – Het lijkt erop dat mensen hebben besloten dat er twee grote problemen zijn met de Vision Pro, de nieuwe gezichtscomputer van Apple:

1. Je ziet er belachelijk uit als je hem draagt. Is het je opgevallen dat CEO Tim Cook van Apple hem nooit heeft gedragen.
2. Hij is extreem duur. Minimaal 3.499 dollar, of waarschijnlijk meer dan 4.000 euro als hij in Nederland uitkomt. Is het je opgevallen dat Cook vooral benadrukt dat hij “vierendertig negen-en-negentig” kost?

Of het eerste probleem echt een probleem is, valt te betwijfelen. Mensen doen al langer dingen op hun gezicht, als ze willen gaan snorkelen of gaan skiën. Iets op je gezicht zetten om plezier te hebben is dus iets wat we al veel langer doen. En dat is ook te zien aan de huidige generatie van VR-brillen van bijvoorbeeld Meta en Sony. Mensen zijn bereid om zichzelf voor een paar uur met een raar apparaat op hun neus van de buitenwereld af te sluiten.

Over tweede probleem valt te discussiëren of het een probleem is. Neem de theorie van belegger, adviseur en schrijver Matthew Ball bijvoorbeeld. Hij belegde onder andere in de metaverse en is auteur van het boek 'The Metaverse and How it Will Revolutionize Everything'.

Ball stelt dat Apple de "Tesla-aanpak" volgt. "Start met de Model S en breng uiteindelijk de Model 3 uit. Verlaag de prijs systematisch, terwijl je het product beter maakt".

Nu is deze stelling de omgekeerde wereld. Een hoge prijs rekenen voor een nieuw product is iets wat Apple al veel langer doet en deed voordat Tesla überhaupt een auto op de markt bracht. Sterker nog, er zijn veel analisten die stellen dat Tesla het Apple-model in de auto-industrie heeft toegepast.

Het bekendste voorbeeld hiervan is natuurlijk de lancering van de iPhone in de VS in 2007. Destijds kostte deze smartphone net geen 500 dollar, terwijl je een vergelijkbare telefoon van een ander merk voor ongeveer de helft kon kopen.

Maar Ball heeft wel een punt als hij zijn theorie verder uitlegt: "Apple moest veel uitleggen om de prijs van de Vision Pro te rechtvaardigen. Hij kost 7x meer dan de Quest 3. Dat betekent dat de Vision Pro veel meer mogelijkheden moet hebben, wat natuurlijk ook zo is. Daarnaast biedt de processorkracht van de Apple Silicon-chip veel meer vermogen per dollar om computerdingen mee te doen. Maar deze prijs zorgt ervoor dat het apparaat voorlopig voor bijna iedereen buiten het huishoudbudget zal vallen."

Nog een theorie onder analisten is dat Apple aan het zogenoemde 'price skimming' doet. Dat is een prijsstrategie waarbij je start met een heel hoge prijs en die verlaag je vervolgens langzaam naarmate de tijd vordert. Het idee is dat je dan de top van de markt, oftewel de mensen die bereid zijn meer te betalen 'skimt', voordat je de lagen van de markt gaat bedienen waar consumenten prijsgevoeliger zijn.

Apple past dit volgens de analisten op deze manier toe:

1. Early adopters willen betalen: als Apple een nieuw product in een nieuwe categorie uitbrengt, heeft het standaard een hoge prijs. Daarmee richt Apple zich op deze doelgroep, een groep consumenten die het belangrijk vinden om de eerste te zijn met nieuwe tech en bereid is om daarvoor flink te betalen.
2. Een hoge prijs houdt winsten in de vroege lanceringsfase hoog: Door producten een hoge prijs te geven bij de lancering, kan Apple de winst op de eerste verkopen maximaliseren. Als het product zich dan ontwikkelt, kan de prijs verlaagd worden om de iets meer prijsgevoelige consument te bedienen. Deze manier van 'skimmen' zorgt ervoor dat Apple de maximale winst uit elk marktsegment kan halen.
3. Het is goed voor het merk: De initiële hoge prijs zorgt ervoor dat Apple zijn imago als luxemerk kan vasthouden. Het is een duidelijk signaal dat ze er niet op uit zijn om op prijs te concurreren, maar zich richten op kwaliteit, design en gebruikerservaring.
4. Het maakt innovatie mogelijk: De hoge winsten op de eerste verkopen kunnen verdere innovatie financieel ondersteunen. Iets wat cruciaal is de techindustrie, waar het enorm belangrijk is om voor te blijven op de concurrentie.

Er is echter nog een aspect van de prijsstrategie van Apple dat vaak over het hoofd gezien wordt. Apple wil namelijk een select publiek bereiken, niet zo zeer de early adopters die de nieuwste tech willen hebben, maar de early adopters die een toekomst zien in de technologie. Dat zijn de mensen die nieuwe en innovatieve mogelijkheden zien in het gebruik van de Vision Pro en daarom bereid zijn om erin te investeren.

Dat zijn als het ware de voortrekkers die Apple, zeker met de Vision Pro, hard nodig heeft. Want is het je opgevallen dat Apple eigenlijk geen innovatieve software of nieuwe mogelijkheden heeft laten zien met hun headset? In de basis is het apparaat niet heel veel anders dan een veel betere variant van bijvoorbeeld de Quest 3 van Meta.

Maar de voorlopers kunnen gewenste softwaretoepassingen en innovaties misschien wel verzinnen. En zelfs als dat niet gebeurt, dan zorgen ze sowieso voor een uitbreiding van het softwareaanbod en dus een uitbreiding van het ecosysteem waarmee het belang van het apparaat groeit. Apple heeft hiervan al een eerste voorbeeld getoond: Disney dat speciale 'ervaringen' gaat maken, speciaal voor de Vision Pro.

Als dat ecosysteem groeit, wordt het ding steeds interessanter voor het reguliere publiek en kan de markt groeien. Samen met de langzame verbetering van het product en de verlaging van de prijs, kan Apple op deze manier een markt aanboren waar dat Meta en Sony niet is gelukt.

Maar dit alles staat en valt bij de bereidheid van mensen om uren lang met een mogelijk oncomfortabel apparaat op hun neus rond te lopen. En gezien deze rode afdruk op het gezicht van Joanna Stern van de WSJ die de Vision Pro 20 minuten mocht proberen, is dat laatste nog maar de vraag.

LEES OOK: Apple wil de nieuwe headset helemaal niet aan jou verkopen