- Meta, het moederbedrijf van Facebook, heeft naar eigen zeggen nog steeds veel last van de recente privacy update van Apple.
- Apple heeft het volgen van gebruikers door adverteerders op Apple-producten een stuk lastiger gemaakt en dat raakt de advertentie-inkomsten van onder meer Facebook.
- Volgens ingewijden bij Facebook gaat het om een bewuste strategie van Apple om Meta te verzwakken.
- Lees ook: Mark Zuckerberg probeert beleggers gerust te stellen dat de metaverse geen bodemloze put is voor Meta, ondanks miljardenverliezen
ANALYSE – CEO Tim Cook van Apple heeft het zelden expliciet over Facebook of Meta, maar het is doorgaans duidelijk als hij een sneer uitdeelt richting Mark Zuckerberg.
“We zouden bergen geld kunnen verdienen aan onze klanten — als de klant ons product was. We hebben ervoor gekozen dat niet te doen”, zei Cook in 2018 in een interview met MSNBC.
Toen hem werd gevraagd of hij anders om zou gaan met het dataschandaal op Facebook rond het bedrijf Cambridge Analytica, antwoordde Cook: “Ik zou nooit in die situatie terechtkomen.“
Zelfde onderwerp, ander interview: “Deze situatie is zo ernstig geworden, dat er waarschijnlijk goed doordachte regulering nodig is.”
In zekere zin heeft Apple die regulering in eigen handen genomen.
De privacy-update van Apple die de naam App Tracking Transparency (ATT) draagt - en die programmeurs van apps die op de systemen van Apple draaien dwingt om gebruikers toestemming te vragen om hen te volgen - heeft afgelopen jaar het hele ecosysteem van mobiele advertenties overhoop gehaald.
De meeste gebruikers van Apple-producten hebben ervoor gekozen niet gevolgd te worden en daarmee is het voor adverteerders veel moeilijker geworden met gerichte advertenties te komen en de effectiviteit daarvan te meten. Dit raakt dus ook direct de app van Facebook die binnen het ecosysteem van Apple draait.
Meta, het moederbedrijf van Facebook, Instagram en Whatsapp, meldde woensdag voor het eerst een terugval van de kwartaalomzet in vergelijking met een jaar eerder. Op Wall Street verloor het aandeel Meta daardoor een dag later 9 procent. Hoewel het management vooral wees naar macro-economische veranderingen, sprak financieel directeur Dave Wehner ook over "uitdagingen met Apple iOS".
Meta zag de omzet door de op gebruikersdata gebaseerde verkoop van advertenties de afgelopen jaren explosief groeien en wordt nu harder getroffen dan de concurrentie. Volgens sommige schattingen zal Meta dit jaar bijna 13 miljard dollar aan omzet verliezen door de aangescherpte privacyfunctie van Apple.
Veel ingewijden denken dat dat geen toeval is. "Het gevoel binnen Facebook is dat Apple deze veranderingen heel specifiek gericht heeft op Facebook", zegt een voormalig bestuurder van Meta. "Het begon als een 'privacy-achtig' pr-moment, maar toen zagen ze dat het echt aansloeg bij consumenten: het werd een makkelijke manier om het imago van Apple te versterken en de groei van Facebook te frustreren."
Terwijl de advertentie-inkomsten van Meta onder druk staan, heeft de veel kleinere advertentieafdeling van Apple juist de wind in de zeilen. Analist Matthew Bailey van Omdia Principal schat dat de omzet van zoekadvertenties van Apple tussen 2020 en 2021 met 238 procent is gestegen naar 3,7 miljard dollar.
En analist Wamsi Mohan van Bank of America Global Research voorspelde eerder deze maand dat de advertentieomzet van Apple in 2026 tot 20 miljard dollar kan zijn gestegen, terwijl de analist voor dit jaar rekent op 5 miljard dollar aan advertentie-inkomsten voor Apple. Dan moet het weergeven van advertenties zoals nu binnen de App Store het geval is, wel worden uitgebreid naar alle producten en diensten.
"Het gaat echt als een raket — ik denk dat ze super tevreden zijn", zegt een voormalig Apple-medewerker die nog regelmatig contact heeft met mensen uit het advertentieteam. "De winstmarges zijn echt enorm."
Meta werkt hard aan nieuwe advertentiestructuur, maar heeft nog flinke weg te gaan
Het idee voor de toepassing van 'App Tracking Transparancy' (ATT) kwam rond 2019 uit de allerhoogste kringen van Apple, stelt The Information. Het was de bedoeling een technologische oplossing te vinden voor bedrijven die volop gebruik maakten van Apple's Identifier for Advertisers om profielen van gebruikers te verkopen.
Binnen Meta werd in de jaren voordat Apple ATT aankondigde, al getwijfeld aan de houdbaarheid van de dataverzameling die werd gebruikt voor de verkoop van advertenties. Maar volgens een voormalig stafmedewerker aarzelde Meta om zwaar te investeren in oplossingen om mogelijke beperkingen van datagebruik op te vangen, omdat platforms als Apple nog geen tijdpad hadden aangegeven voor eventuele veranderingen.
"Je gaat niet een groot deel van je dure technische team aan het werk zetten om een parallelle alternatieve oplossing te ontwikkelen, die per definitie minder goed zal zijn dan het bestaande systeem", zegt de oud-medewerker. "Wat als Apple of Google geen veranderingen zouden doorvoeren? Dan zou je een snel verouderend alternatief in de mottenballen hebben liggen."
Toen Apple in juni 2020 de ATT-bom liet vallen op zijn eigen Worldwide Developers Conference verzekerde Meta beleggers en adverteerders dat het de situatie onder controle had.
Financieel directeur Dave Wehner van Meta zei destijds bij een toelichting op kwartaalcijfers dat de gevolgen voor Meta "beheersbaar" waren en dat het bedrijf bezig was producten te ontwikkelen om gericht te adverteren. Na de update van Apple zei CEO Mark Zuckerberg "dat we mogelijk in een sterkere positie terechtkomen".
"Ik denk niet dat dit echt over privacy gaat", zei directeur privacybeleid Steve Satterfield van Facebook in december 2020 in een interview met Insider. Volgens Satterfield worden gebruikers aangemoedigd te weigeren als ze om toestemming wordt gevraagd om gevolgd te worden en "worden mensen en bedrijven zo richting businessmodellen geduwd waar Apple van profiteert en die gebaseerd zijn op abonnementen en in-app-betalingen."
Cook wuift suggesties dat Apple specifiek Meta wil raken weg
CEO Tim Cook van Apple zei vorig jaar in een interview met The New York Times dat Apple zich niet specifiek op Facebook richt. De aanpassing van het privacybeleid "niet is gericht op een bedrijf, maar op een principe."
In een tweet gaf Cook aan dat Meta gebruikers van Facebook in de Apple-omgeving gewoon kon blijven volgen, zolang gebruikers daar maar toestemming voor gaven. (Tot mei dit jaar had slechts 25% van alle app-gebruikers toestemming gegeven om gevolgd te worden, blijkt uit gegevens van Flurry.)
—Tim Cook (@tim_cook) December 17, 2020
Achter de schermen is Meta hard aan het werk om een nieuwe advertentiestructuur op te bouwen. Ook zijn adverteerders gewaarschuwd dat het nog een tijdje met horten en stoten zal gaan, terwijl er advertentiesoftware met meer oog voor pricacy wordt ontwikkeld. Sommige adverteerders hebben aangegeven dat het advertentieplatform van Facebook de afgelopen maanden rommelig en onvoorspelbaar was.
Meta zei afgelopen februari te verwachten op jaarbasis zo'n 10 miljard dollar aan advertentie-omzet kwijt te raken door het nieuwe privacybeleid van Apple.
Voor de duidelijkheid: Meta is niet het enige bedrijf dat wordt geraakt door de privacyveranderingen die Apple heeft doorgevoerd. Zowel Snap als YouTube noemden ATT "tegenwind" bij de presentatie van hun meest recente kwartaalcijfers.
De concurrentie op de advertentiemarkt is nog nooit zo groot geweest vanwege nieuwe toetreders als TikTok, retailmedia en streamingplatforms.
En net als alle concurrenten heeft ook Meta te maken met een onzekere economie en problemen in de toeleveringsketens waardoor sommige adverteerders snijden in hun marketingbudgetten.
Apple heeft nog meer mogelijkheden om Meta dwars te zitten
Sommige marketingexperts denken dat Apple voor nog meer tegenwind kan zorgen bij Meta door de privacycontrole op het iOS-besturingssysteem nog verder aan te scherpen en door meer te investeren in de eigen advertentie-business.
"We denken dat Apple op de advertentiemarkt voor mobiele telefoons een vergelijkbare positie als Google ambieert", schreven analisten van Arete Research afgelopen juni in een rapport. Het idee is dan dat Apple een platform controleert dat adverteerders en uitgevers aan elkaar koppelt.
Nu de daadwerkelijke of vermeende impact van de privacyveranderingen bij Apple duidelijker worden, kan het bedrijf ook rekenen op meer aandacht van mededingingsinstanties.
Mededingingsautoriteiten in Duitsland en Polen zijn al aan het kijken of Apple zichzelf een streepje voor geeft door minder strenge volgregels in te stellen voor de eigen apps en advertentiediensten.
In een ogenschijnlijke poging de zorgen over het schenden van mededingsregels weg te nemen heeft Apple onlangs een onderzoek gefinancierd en gepubliceerd van hoogleraar Kinshuk Jerath van Columbia Business School. Die noemt de bewering dat er als gevolg van de privacy update miljarden aan advertentiedollars van Meta naar Apple zijn gegaan "speculatief".
Ook staat in het artikel dat de advertentietak van Apple vorig jaar sowieso fors gegroeid zou zijn, als gevolg van de lancering in China en toenemende bestedingen van adverteerders uit de sport- en gokwereld.
Toch gelooft niet iedereen in de goedwillendheid van Apple. "Ik denk dat dit volledig is voortgekomen uit de behoefte om Facebook pijn te doen, dat was de eerste en enige motivatie", zegt marketingadviseur Eric Seufert van het blog MobDevMemo.
"Apple wil controleren hoe gebruikers toegang krijgen tot content op hun telefoon, om hoge prijzen te kunnen verantwoorden die het rekent voor zijn hardware", zegt Seufert. "Als Apple geen controle kan uitoefenen over softwareprogrammeurs via de regels voor de App Store, loopt het bedrijf het risico dat de hardware veel minder waard wordt."