Het heeft er alle schijn van dat Apple zich realiseert dat het een luxemerk is geworden.
De presentatie vorige week van nieuwe modellen van boven de 1.000 euro en het schrappen het goedkoopste model wijst erop dat Apple zich nog maar weinig zorgen maakt om klanten met een bescheidener portemonnee.
In plaats daarvan lijkt de iPhone-maker de Louis Vuitton van de consumentenelektronica te willen worden.
Die focus op de topmodellen heeft voor de korte termijn al het nodige opgeleverd in termen van winst, maar zou op lange termijn weleens slecht uit kunnen pakken. Zeker omdat nu hoogstwaarschijnlijk minder mensen naar Apple zullen kijken voor de aankoop van hun eerste telefoon of een ander apparaat.
Apple was altijd al gefocust op topkwaliteit, maar…
Apple heeft eigenlijk altijd al gemikt op het topsegment van de markt. Zo waren de Mac-computers duurder dan de op Windows draaiende concurrentie. En de nieuwe iPhones hebben altijd een premiumprijs gehad in vergelijking met concurrerende smartphones met vergelijkbare prestaties.
Maar jarenlang heeft vooral voormalig topman Steve Jobs geprobeerd om ook de grote massa te bereiken. Toen de iPod het belangrijkste product was bood Apple ook modellen als de Shuffle en de Nano aan, die ook voor de gemiddelde consument goed te betalen waren.
De iPad werd toen hij op de markt kwam gezien als een koopje met een introductieprijs van 499 euro. En bij de introductie van nieuwe iPhone-modellen prijsde Apple altijd de oudere modellen af om ze toegankelijker te maken voor een bredere kring van klanten.
Het bedrijf lijkt nu heel bewust van die strategie af te wijken. De focus op de bovenkant van de markt was bij het persevenement vorige week woensdag overduidelijk. Een jaar nadat de eerste telefoon van meer dan 1.000 dollar op de markt kwam, de iPhone X, kwam Apple met een nieuw duizenddollarmodel, de XS. En ook met de grotere XS Max, die in de Verenigde Staten met een startprijs van 1.100 dollar wordt aangeboden.
De Nederlandse prijzen zijn respectievelijk 1.159 euro en 1.259 euro voor de iPhone XS en de iPhone XS Max.
De andere nieuwe telefoon, de XR, gaat minimaal 750 dollar kosten (859 euro in Nederland). Dat lijkt een koopje in vergelijking met de andere twee modellen, maar niet als je de iPhone XR gaat vergelijken met de telefoons van vorig jaar. De iPhone 8, die een stapje onder de iPhone X zat, had een startprijs van 700 dollar.
De draai van Apple naar het topsegment was des te opvallender door wat er achter de schermen gebeurde van het Steve Jobs Theater in Cupertino. Bij het introduceren van de nieuwe telefoons werd duidelijk dat Apple stopt met de iPhone SE. De SE was het goedkoopste model en kostte 350 dollar (419 euro in Nederland).
Nu is de goedkoopste telefoon die Apple aanbiedt de iPhone 7, die minimaal 450 dollar kost (529 euro in Nederland).
100 dollar is een groot verschil op de markt voor consumentenelektronica
Het verschil van 100 dollar tussen de SE en de iPhone 7 klinkt misschien niet als iets dat heel veel uitmaakt, maar dat doet het wel. Zoals elke marktanalist je kan uitleggen, is de relatie tussen prijs en vraag bij consumentenelektronica in de regel niet proportioneel, maar exponentieel.
Met andere woorden: als de de prijs van een bepaald product halveert, zal je veel meer dan het dubbele aantal verkopen. En andersom zal het verdubbelen van de prijs ervoor zorgen dat de verkoop ruim zal halveren.
Het aantal mensen op de wereld dat zich een model van 450 dollar kan permitteren is een stuk kleiner dan het aantal mensen dat een toestel van 350 dollar kan betalen. Veel kleiner dan je zou denken bij het verschil van 100 dollar. Dus met het verhogen van de prijs van het instapmodel schrikt Apple een heel segment van potentiële klanten af.
Dat kan heel wat consequenties hebben, en geen daarvan is goed voor Apple.
De smartphonemarkten in de Verenigde Staten, Europa en ook China zijn tamelijk volwassen. Maar in ontwikkelingslanden groeit de markt, vooral in India.
Om een rol te spelen op die markten, waar mensen maar een fractie verdienen van de inkomens in de VS, moeten verkopers betaalbare telefoons aanbieden. Een telefoon van 350 dollar ligt voor veel mensen al boven de prijs die ze kunnen betalen, en eentje van 450 dollar ligt dus nog veel verder buiten bereik.
Apple mist verkoopkansen door hele groepen klanten buiten te sluiten
Het besluit van Apple om te stoppen met het SE-model kan ook dichter bij huis problemen opleveren. Zoals veel retailers weten kunnen laaggeprijsde producten een goede manier zijn om klanten binnen te halen.
Die apparaten zijn zelf misschien niet zo winstgevend, maar de verkoper gebruikt ze als een lokmiddel. Als de klant eenmaal binnen is kan het bedrijf daarna duurdere, meer lucratieve producten verkopen. Zonder een betaalbaar instapmodel mist het bedrijf hele groepen klanten.
Dat is belangrijk omdat Apple net als vrijwel elk ander bedrijf afhankelijk is van vaste klanten. Het businessmodel is grotendeels gebaseerd op het binnenhalen van klanten in het ecosysteem van Apple. Als ze eenmaal een Apple-product zoals een iPhone hebben gekocht, is het veel waarschijnlijker dat ze daarna een ander Apple-product kopen, zoals een andere iPhone, een Mac of een Apple Watch.
Bovendien is het voor Apple steeds belangrijker aan het worden om hun klanten ervan te overtuigen abonnementen te nemen op onlinediensten zoals Apple Music of extra opslagruimte in iCloud. Die diensten vormen nu 14 procent van de totale verkopen en groeiden in het afgelopen kwartaal met 31 procent.
Als het Apple niet lukt mensen te overtuigen dat eerste product te kopen, dan lopen ze niet alleen die eerste aankoop mis, maar ook alle daaropvolgende producten en diensten die ze hadden kunnen verkopen.
De SE leek dan misschien wel een relatief onbelangrijk apparaat te zijn, maar er is nu geen vergelijkbaar betaalbaar product waarmee Apple nieuwe klanten binnen kan slepen.
Natuurlijk kun je voor 429 euror een Apple Watch aanschaffen, of AirPods, de draadloze oordopjes, voor 179 euro. Maar die ga je niet kopen als je geen iPhone hebt; het instellen van een Apple Watch kan niet eens zonder iPhone.
En hoewel je nu al voor 359 euro een nieuwe iPad kunt kopen, is het niet erg waarschijnlijk dat je daarvoor kiest als je nog niet in het ecosysteem van Apple zit.
Wees niet verbaasd als de beslissing van Apple om een echt luxemerk te worden het komende kwartaal een enorme boost geeft aan de winst. Maar wees ook niet verbaasd als het bedrijf zich er op lange termijn mee in de eigen staart bijt.