Vernieuwen is bij levensmiddelengigant Unilever een andere sport dan spelen
met cellen en dna bij biotechbedrijfjes als Pharming en Crucell.

Een nieuw theesmaakje of een handige zeepverpakking kan veel schelen, maar
zonder reclame blijft het lastig om consumenten echt enthousiast te maken.

Bovendien verleg je de koers van megatanker Unilever – 163 duizend werknemers
in de wereld, en verkopen van producten als Knorr, Becel, Omo en Dove-zeep
in honderdzeventig landen – niet zomaar.

Mond vol innovatie
Toch sprak topman Paul Polman donderdag 5 augustus, bij de toelichting op de
tweede kwartaalcijfers, optimistisch over ‘innovatie’ als drijvende kracht
achter de resultaten van Unilever.

De cijfers lieten in het tweede kwartaal weliswaar een winstgroei van 39
procent zien, tot 1,15 miljard euro. Maar ze vielen analisten toch licht
tegen.

Teleurstelling was er vooral omdat na sterk herstel in de eerste drie maanden
van dit jaar er nauwelijks tekenen zijn dat consumenten klaar zijn voor
prijsverhogingen van de A-merken die Unilever voert. Op de Amsterdamse beurs
zakte het aandeel Unilever donderdagochtend ruim drie procent.

Tegen deze achtergrond is het aardig te kijken naar de knoppen waar
bestuursvoorzitter Polman wel aan kan draaien, en de rol van innovatie.

Volume, prijzen, marge
Bedrijven als Unilever kijken constant naar verkoopvolumes, prijzen en de
winstmarge.

De optimale situatie is een verhoging van volumes en prijzen, zonder dat dit
ten koste gaat van de winstmarge. Maar dat kan alleen als een wasmiddel of
soepmerk zo vernieuwend is, dat consumenten er zonder zware
promotiecampagnes meer van gaan kopen tegen mooie prijzen.

De realiteit is vaak prozaïscher. Met een prijsverhoging van Becel of
Lipton-thee kan Unilever winstmarges beschermen, maar dat gaat al snel te
koste van de verkoopvolumes en het marktaandeel.

Omgekeerd win je met een volume-injectie marktaandeel, maar valt dit doorgaans
niet te realiseren zonder extra uitgaven aan reclame en promotie. Dat zijn
kosten die drukken op de winstmarge.

Meer reclame
Hoe vaart Unilever in de spel? Duidelijk is dat consumenten prijsverhogingen
per saldo niet pikken in het huidige, fragiele economische klimaat. Bij de
geschoonde cijfers moest Unilever in het tweede kwartaal gemiddeld
prijsdalingen van twee procent accepteren. Zowel in Europa, de Amerikaanse
markten als in groeiregio’s in Azië en Afrika zakten de prijzen.

Met de volumes ging het een stuk beter. Gemiddeld leverden de maanden april,
mei en juni een plus van 5,7 procent op – waarbij vooral Azië, Afrika en
Noord- en Zuid-Amerika het werk deden. Alleen flikte bestuursvoorzitter
Polman dit kunstje wel op de klassieke manier: met een verhoging van de
uitgaven voor reclame en promoties van 1,4 procentpunt.

Per saldo ging de operationele marge in het kwartaal met 0,1 procentpunt
omhoog tot 14,7 procent, maar daarbij leunde Unilever zwaar op een
margeverbetering in Europa die te danken was kostenbesparingen. Snijden had
meer invloed dan innoveren.

Geen verkoopknaller
Ter verdediging van de eigen vernieuwingsdrift wees hoogste baas Polman er
donderdag op dat 33 procent van de productportfolio is aangepast onder meer
met nieuwe jasjes voor Magnum-ijsjes, Dove-shampoo en Knorr-potjes. Tegelijk
vergde de introductie van merken in nieuwe regio’s forse investeringen in
reclame en marketing.

Voorlopige conclusie: een Nespresso-achtige verkoopknaller heeft Polman nog
niet uit de hoge hoed kunnen toveren.

Doet Unilever het daarmee slecht? Niet echt, want bij de cijferpresentatie van
grote rivaal Procter & Gamble, afgelopen dinsdag, klonk eenzelfde
verhaal. Hogere volumes, maar lagere prijzen en druk op de operationele
winst door hogere advertentie- en promotiekosten.

Unilever en Procter spelen grofweg hetzelfde spel - innoveren blijft lastig.

Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl