- Het einde lijkt in zicht voor Alexa, de stemassistent van Amazon.
- De software verdient niet genoeg geld. Daarom is de betreffende bedrijfstak nu het doelwit van de grootste ontslagronde ooit binnen het bedrijf.
- Alexa raakte de afgelopen jaren meerdere keren in opspraak. Zo zouden Amazon-medewerkers in het geheim meeluisteren met privégesprekken.
- Lees ook: Amazon schrijft geschiedenis als het eerste beursgenoteerde bedrijf ooit dat $1.000 miljard aan marktwaarde heeft verloren
Alexa, de stemassistent van Amazon, ligt aan het beademingsapparaat.
Toen de stemassistent in november 2014 uitkwam, noemden verschillende publicaties het ‘de computer van de toekomst’. CNET omschreef het als iets uit een sciencefictionserie als Star Trek. Volgens Computer World zou het “de toekomst van elk huishouden” worden.
Maar bijna 10 jaar na dato voldoet het product nog niet aan de verwachtingen van Amazon.
In het eerste kwartaal van dit jaar verloor de Worldwide Digital-afdeling van Amazon meer dan 3 miljard dollar, bleek uit documenten die Insider inzag. Deze tak omvat onder andere de slimme Echo-speakers, de Alexa-stemassistent en de streamingdienst Prime Video.
Het grootste deel van het verlies kwam voor rekening van Alexa en wat andere apparaten, vertelde een ingewijde aan Insider. Het verlies was daarnaast het grootste van alle takken van Amazon. Het boekte bijna het dubbele verlies van de fysieke winkels en de supermarkten van het bedrijf.
Normaliter houdt Amazons businessmodel rekening met dit soort slechte financiële resultaten van z'n hardwaretak. Maar dat is niet langer het geval. Het Alexa-team staat nu vooraan in de grootste ontslagronde in de geschiedenis van Amazon, zo blijkt uit interne e-mails en persberichten die Insider inzag.
Insider sprak met een tiental ex- en huidige werknemers om een beter beeld te krijgen van de staat waarin het hardwareteam verkeert. Ze omschreven de tak als zijnde in crisis. En dat terwijl Alexa ooit een van de snelst groeiende onderdelen van Amazon was. Maar de groeiende verliezen en het grote aantal ontslagen, tonen aan dat de tak het zwaar heeft.
De groeiende verliezen en het grote aantal ontslagen tonen aan dat de tak het zwaar heeft. Het laat ook zien dat de strategie van hardware verkopen tegen kostprijs en winst maken op de diensten en verkopen die er omheen hangen, niet werkt.
"Alexa is een gigantisch gefaald fantasieproject", vertelde een voormalige werknemer. "Het was een verspilde kans." Werknemers deden hun verhaal anoniem, omdat ze geen van allen tegen de pers mogen praten. Hun identiteiten zijn bekend bij Insider.
Amazon reageerde niet op vragen van Insider over de gezondheid van de bedrijfstakken die zich bezighouden met de stemassistent. David Limp, Amazons senior vicepresident van Devices & Services, liet wel iets los aan Insider: "We zijn onverminderd bezig met Echo en Alexa, en zullen hevig in ze blijven investeren."
Alexa is het troetelkindje van Jeff Bezos
Toen Alexa voor het eerst op de markt verscheen, was het een van de pioniers van het nieuwe businessmodel van het bedrijf. Het doel was niet om zovel mogelijk apparaten te verkopen, zoals elk ander hardwarebedrijf zou willen. Nee, Amazon had als doel om zoveel mogelijk mensen spullen te laten kopen via de Alexa-apparaten.
Amazon verwoordde het zelf als volgt in een intern document: "We willen geld verdienen als mensen onze apparaten gebruiken, niet als ze onze apparaten kopen."
De eerste generatie Echo-apparaten was een hit. Er werder er meer dan 5 miljoen van verkocht in de eerste twee jaar, blijkt uit gegevens van Consumer Intelligence Research Partners. Amazon geeft zelf geen cijfers vrij over Alexa of de verkoop van de daaraan gerelateerde apparaten.
In 2016 was Alexa zelfs de ster in Amazons Super Bowl-reclame. Twee jaar later was het Alexa-team bijna verdubbeld in mankracht. Er waren toen 10.000 werknemers in de weer met de producten.
Alexa is het troetelkindje van voormalig CEO en Amazon-oprichter Jeff Bezos. Hij was actief betrokken bij de ontwikkeling van de stemassistent en had ook het laatste woord over de marketingcampagnes van de gerelateerde producten, zegt een voormalig medewerker tegen Insider.
Daarnaast was Bezos de grootste aanjager van het team. Van hem moest de reactietijd van Alexa tot ver onder het industriegemiddelde worden verlaagd. Ook kwam hij met opmerkelijk ideeën, zoals een magnetron die door Alexa wordt aangestuurd.
Ter vergelijking was Limp, de senior vicepresident van het Alexa-team, minder te spreken over het eerste Echo-apparaat. Volgens twee voormalige werknemers gebruikte hij het apparaat vrijwel niet tijdens de testperiode.
De eerste problemen met Alexa doen zich voor
De wittebroodsweken duurden niet lang. Vier jaar na de lancering raakte het product betrokken bij enkele controverses. Er verschenen berichten over Alexa die opgenomen berichten naar verkeerde personen stuurde.
Ook zouden Amazon-medewerkers in het geheim meeluisteren met privégesprekken. Daardoor werden mensen angstig en begonnen ze zich zorgen te maken over hun privacy.
Ook bij Amazon zelf was men niet tevreden. Het Alexa-team maakte zich zorgen over de kwaliteit van de interactie met klanten. Op dat moment waren er daar zo'n één miljard van per week. De meeste van de interacties waren vrij simpel en betroffen vragen over het weer of muziek. Dat creëerde weinig kansen om geld te verdienen voor Amazon. Het bedrijf verdient er niets aan door een gebruiker het weerbericht te vertellen. En muziek afspelen via de Echo-speaker geeft Amazon slechts een klein deel van de opbrengst.
In 2018 verloor de tak bakken met geld. Volgens de New York Times draaide het dat jaar een verlies van zo'n 5 miljard dollar. Dit jaar zou het hardwareteam zo'n 10 miljard dollar verlies draaien op apparaten en diensten rondom Alexa, vertelde een werknemer die bij het team betrokken is.
Bij een meeting in 2019 bevestigde Limp deze problemen. Hij zei dat Alexa op zowel de gebruikersinteractie als beveiliging moest groeien als het product het volgende niveau wilde bereiken.
"We kunnen beide: interactie vergroten en klanten verzekeren dat ze de interacties met haar kunnen vertrouwen. De toekomst ziet er goed uit", vertelde Limp in de meeting, blijkt uit een opname ervan die Insider beluisterde.
Het begin van het einde voor Alexa
Desondanks bleef Alexa in financieel zwaar weer verkeren. Hoewel het apparaat onder de best verkopende producten op Amazon genoemd staat, verdient het bedrijf er niets aan omdat het tegen de kostprijs wordt verkocht.
Eind 2019 stopte Amazon met het aannemen van nieuwe werknemers voor het team, vertelden drie voormalige werknemers tegen Insider. Het bedrijf bleef wel openstaande vacatures voor benodigde bestaande functies opvullen, maar breidde het team niet verder uit. Het werd binnen het team duidelijk dat de vaart uit het project werd gehaald en het moreel begon te dalen.
Het team probeerde meerdere meetmethodes om de daadwerkelijke verdiensten van Alexa in kaart te brengen. Maar in alle gevallen bleven de inkomsten achter bij de verwachtingen van het bedrijf, zo vertellen werknemers.
In 2020 begon de interesse van Bezos in Alexa ook af te nemen. Hij hield zich niet meer bezig met de marketingscampagnes en het team stopte langzaam maar zeker met het sturen van updates naar leidinggevenden, vertelde een marketingmedewerker tegen Insider.
Alexa kreeg ook steeds meer concurrentie waar het zich niet aan kon meten. Google en Apple zetten meer en meer in op hun stemassistenten. In de VS is Google Assistent op dit moment de grootste stemassist met 81,5 miljoen gebruikers. Siri van Apple heeft 77,6 miljoen gebruikers, blijkt uit gegevens van Insider Intelligence. Alexa volgt met 71,6 miljoen gebruikers in de VS.
De ontslagronde gaat van start
Volgens de werknemers die Insider sprak, was de combinatie van een laag moreel, mislukte pogingen om genoeg geld te verdienen en een tekort aan interactie tussen gebruikers en ontwikkelaars de reden dat het team de laatste jaren het gevoel had alsof het stilstond.
De leidinggevenden binnen het bedrijf bleven ook opvallend stil toen er vorige week duidelijk werd dat het Alexa-team het grootste doelwit van de aankomende ontslagronde zou worden. Werknemers probeerden snel uit te zoeken hoe dit invloed op hunzelf en de werkzaamheden zou hebben.
Vicepresident Limp stuurde uiteindelijk een e-mail naar het team die de geruchten bevestigde. "Het doet me pijn dat ik dit nieuws met jullie moet delen, omdat we weten dat we getallenteerde Amazonians van het Devices & Services-team hierdoor zullen verliezen", schreef Limp. "Ik ben ongelooflijk trots op het team dat we hebben opgebouwd en we zouden dan ook liever geen enkel gewaardeerd teamlid zien vertrekken."