De opmars van Allbirds, de 'meest comfortabele schoen ter wereld'

“En voelt het alsof je op wolkjes loopt?” De glimlach van de verkoopster is door haar mondkapje heen te zien.

Het is een druilerige woensdagmiddag in de Allbirds-winkel aan de Amsterdamse Hartenstraat. Binnen staren vijf klanten naar de wand met de “meest comfortabele schoenen ter wereld”, zoals de Amerikaanse fabrikant zijn schoeisel aanprijst, met namen als Runners, Dashers en Skippers. De prijzen variëren van 110 euro tot 145 euro.

De zaak in de hippe winkelbuurt de 9 Straatjes is sinds juni geopend. Drie maanden later dan aanvankelijk gepland; de lockdown gooide roet in het eten. 

Ook in het najaar slaat de coronacrisis nog volop om zich heen. Toch is daar in de Allbirds-winkel, afgezien van de mondmaskers, weinig van te merken. “We doen het vrij goed. Het is steeds behoorlijk druk”, zegt de medewerkster.

Allbirds is in vijf jaar uitgegroeid tot een 'unicorn'

Allbirds is als een raket omhoog geschoten sinds de oprichting vijf jaar geleden. De simpele sneakers van natuurlijke materialen als wol en boomvezels zijn een hit bij techbobo’s en investeerders in Silicon Valley. Ook menig Hollywood-acteur laat zich graag fotograferen met de gympen.

Het bedrijf heeft inmiddels winkels in negentien steden – naast Amsterdam onder meer in Londen, Berlijn, New York, Beijing en Tokio.

En daar komen meer bij. Eind september werd bekend dat het bedrijf nog eens 100 miljoen dollar aan financiering heeft opgehaald om verder te groeien. Allbirds is nu 1,7 miljard dollar waard.

“Ik zeg altijd dat dit heel lang een slecht idee was, voordat het een goed idee werd”, aldus medeoprichter Tim Brown via een videoverbinding vanuit San Francisco, de thuisstad van Allbirds, tegen Business Insider Nederland. “Het is een buitengewoon avontuur geweest tot nu toe. Dit had ik me nooit kunnen voorstellen.”

Brown was vice-aanvoerder van Nieuw-Zeeland op het WK in 2010

Allbirds is de tweede carrière voor de 39-jarige Nieuw-Zeelander. Brown speelt als profvoetballer twaalf seizoenen voor clubs in de Amerikaanse en Australische competitie. 

Hoogtepunt uit zijn loopbaan is het WK van 2010, waar hij als vice-aanvoerder van Nieuw-Zeeland naartoe mag. “Een enorme eer”, zegt Brown. In de voorbereiding loopt hij echter een breuk in zijn bovenarm op, waardoor hij niet in actie komt.

Als broodvoetballer heeft Brown een gezonde interesse in schoenen. Maar de exemplaren van kledingsponsoren die hij moet dragen bevallen hem niet: grote logo’s, felle kleuren, complexe ontwerpen en een overdaad aan keuze. Brown is op zoek naar iets simpelers.

De droom van Brown: een simpele schoen van natuurlijke materialen

Tijdens een zomerstop bezoekt hij uit nieuwsgierigheid een schoenenfabriek in Indonesië. “Binnen zag ik een arbeidsintensieve industrie die al vijftig jaar hetzelfde is gebleven”, zegt Brown. Kosten zijn leidend, waardoor er wordt gekozen voor goedkope synthetische materialen.

Dat kan anders, denkt Brown, die een designopleiding volgde aan de Universiteit van Cincinnati. Hij ziet een kans voor een schoen van natuurlijke materialen. Afkomstig uit het land van de schapen komt hij al gauw uit bij merinowol, dat ademt, isoleert, verkoelt en duurzaam is. 

Het is de start van zijn zoektocht naar de ideale sneaker. Een zoektocht in een voor hem compleet onbekende wereld. “Een schoen maken is al moeilijk genoeg. Een schoen maken van nieuwe materialen als je helemaal niks weet van de industrie is van een heel andere orde”, zegt Brown. “Ik was naïef genoeg om te denken dat ik het probleem kon tackelen.”

Hoe hem dat toch is gelukt? Brown vergelijkt het met zijn voetbalcarrière. Die kwam langzaam op gang, nadat enkele Engelse clubs hem niet goed genoeg vonden. Brown bleef hard werken en stond uiteindelijk op het WK. “Als je toegewijd bent en elke dag een klein beetje beter wordt, dan telt dat op den duur op”, zegt Brown. Die mentaliteit is volgens hem ook ingebakken in de cultuur van Allbirds.

De Kickstarter-campagne is een doorslaand succes

Na zijn voetbalpensioen in 2012 neemt Browns hobbyproject serieuzere vormen aan. Hij volgt de master International Management aan de London School of Economics, als aanvulling op zijn designdiploma. “Ik ging terug naar school om alle vakken te doen die ik eerder had vermeden; die over bedrijfskunde”, lacht Brown. 

Hij scoort 200.000 dollar subsidie van een Nieuws-Zeelandse onderzoeksgroep in de wolindustrie en ontwikkelt samen met wetenschappers een materiaal dat sterk genoeg is voor een schoen. 

In 2014 volgt een Kickstarter-campagne om het eerste prototype te maken, dan nog onder de bedrijfsnaam Three Over Seven. In vijf dagen steunen 970 mensen Browns project met in totaal bijna 120.000 dollar.

Een van de donateurs is Joey Zwillinger, die op dat moment onderzoek doet naar duurzame kledingmaterialen voor het Amerikaanse biotechbedrijf Solazyme. Toevallig zijn de vrouwen van Zwillinger en Brown oud-kamergenoten op de universiteit. Zij brengen de twee met elkaar in contact.

Na enkele lange wandelingen in de heuvels rond San Francisco besluit het duo om samen Browns gedroomde schoen te ontwikkelen. In augustus 2015 richten ze Allbirds op, een speelse verwijzing naar de eerste bewoners van Nieuw-Zeeland die naar verluidt zeiden dat het landschap uit “alleen maar vogels” bestond. Zwillinger is bovendien een vogelaar.

De schoenen zijn een hype in Silicon Valley en Hollywood

Acht maanden later komt de eerste Allbirds-schoen op de markt: de Wool Runner, met een bovenwerk van merinowol. (Vanaf 2018 hebben de modellen ook een zool van EVA-schuim op basis van suikerriet.¹)

Het ontwerp is strak en simpel; alleen een klein logo op de hiel en lip laat zien wie de maker is.

De sneaker van natuurlijke materialen is meteen geliefd. Time Magazine roept de Wool Runner uit tot “‘s werelds meest comfortabele schoen”, een slogan die Allbirds nu zelf hanteert.

Al snel valt Silicon Valley als een blok voor de comfortabele stappers. Google-oprichter Larry Page, ex-Twitter-CEO Dick Costolo, investeerder Ben Horowitz en andere hotemetoten, allemaal dragen ze Allbirds. Ook acterend Hollywood gaat overstag.

“Het verveelt nooit”, zegt Brown, als hij door San Francisco loopt en zijn schoenen om talloze voeten ziet. 

De uitgekiende strategie van Allbirds berust op twee pijlers

In de eerste twee jaar verkoopt Allbirds voor 100 miljoen dollar aan Wool Runners, lange tijd het enige product van het bedrijf. Daarin schuilt volgens Brown de kern van het succes. “Door die focus zijn we in staat geweest een niche te creëren. Eentje waar, zoals nu blijkt, heel wat mensen interesse in hebben.”

Een catalogus met slechts één product heeft ook een ander voordeel: lage kosten. De schoenenfabrikant is vanaf de start winstgevend.²

De rechtstreekse verkoop aan klanten is de tweede pijler van Allbirds’ succes. Brown en Zwillinger wimpelen groothandels af. De schoenen zijn niet verkrijgbaar bij Amazon, Walmart of Amazon, maar alleen via de website en winkels van Allbirds. “Daardoor konden we snel schakelen en kregen we constant directe feedback van klanten”, zegt Brown. 

De Wool Runner is sinds de start van de verkoop op zeker veertig punten aangepast. Soms hadden gebruikers suggesties, soms kwamen er nieuwe materialen op de markt. Het bedrijf houdt een kleine voorraad aan en kan verbeteringen vrijwel meteen doorvoeren. Brown: “Ons proces lijkt meer op het schrijven van software dan het maken van schoenen.”

Allbirds vermeldt de CO2-voetafdruk van een schoen

De eerste winkel opende de deuren in het voorjaar van 2017. Inmiddels zijn dat er 21 in negentien steden over de hele wereld.

In het Amsterdamse filiaal valt een ding meteen op: het kaartje bij elke schoen met de CO2-voetafdruk. Met de productie van hardloopschoen Dasher is 9,0 kilogram koolstofdioxide en equivalenten gemoeid. De Wool Runner scoort met 7,1 kilogram nog iets beter.³

Het bedrijf wil consumenten zo bewust maken van de milieu-impact die een schoen heeft. “Net als met het aantal calorieën op voedselverpakkingen”, zegt de verkoopster.

Vergelijken met andere schoenenmerken is lastig, omdat Allbirds tot nu toe de enige is die een CO2-label aan zijn producten hangt. “We hopen dat andere bedrijven die informatie ook vrijgeven op dezelfde manier”, aldus Brown.

Adidas is al aan boord. Beide bedrijven werken sinds dit jaar samen om de schoen met de laagste ecologische impact te creëren. Alle aspecten worden doorgelicht: van materiaalkeuzes tot productiefaciliteiten en transportmethoden. “Het doel is een schoen met een voetafdruk onder de 2 kilogram CO2”, zegt Brown.

Duurzaamheid is een speerpunt van Allbirds

Het geeft aan welke rol Allbirds wil spelen in de mode-industrie: die van voortrekker. De schoenenmaker heeft ook een B Corp-certificaat voor bedrijven die transparant, ethisch en duurzaam opereren, net als Tony’s Chocolonely, Dopper en SnappCar.⁴

Volgens Brown is een duurzaam profiel voor een onderneming tegenwoordig noodzaak. “Er is een jonge klant in San Francisco, dezelfde als in Amsterdam, Londen, Tokio en Shanghai, die geeft om de herkomst van spullen. Zij willen dat bedrijven actie ondernemen.”

Allbirds spreekt die bewuste consument aan, net als bijvoorbeeld Toms een decennium geleden deed. Die schoenenverkoper doneerde voor elk verkocht paar een ander paar aan een kind elders ter wereld. 

Ook Toms was geliefd in Hollywood, maar vorig jaar moest de oprichter het bedrijf noodgedwongen overdoen aan schuldeisers. Hoe kan Allbirds een dergelijk scenario voorkomen? 

“Door te blijven innoveren”, stelt Brown. “We hebben nog een lange weg te gaan om onze doelen te bereiken. We zijn nog niet bij onze versie van het WK voetbal.”

Allbirds groeit door mond-tot-mondreclame

Bij de Allbirds-winkel in Amsterdam druppelen ondertussen nieuwe klanten binnen. Een man is op zoek naar waterbestendige schoenen. “Deze kunnen gewoon in de wasmachine”, legt de verkoopster uit.

Soms komen mensen aanwaaien die Allbirds nog niet kennen, maar de meeste klanten kennen iemand die een paar heeft en er lyrisch over is, zegt de medewerkster. “Het is vooral mond-tot-mondreclame”, zegt ze, terwijl ze een paar in maat 45 uit de doos haalt. 

Ik doe ze aan. En inderdaad, ze zitten heerlijk. “Nu weet je waar iedereen het over heeft.”