Het bedrijf wil zich beter profileren in alle markten waarin het actief is.

De sterke naam AkzoNobel – nu zonder spatie ertussen – wordt daarin
leidend. Ook van topmerken als Sikkens- en Flexa-verf moet de afkomst
duidelijk zijn.

Een merk als het oorspronkelijk Groningse Sikkens, waaronder al vanaf de
achttiende eeuw verven en lakken op de markt zijn in Nederland, behoudt om
de bekendheid zijn naam. Wel gaat het daarnaast op zijn blikken de naam
AkzoNobel voeren.

Vooral bij de decoratieve verven, die met de komst van ICI flinke
uitbreiding hebben gezien tot tegen de honderd merken, snoeit het bedrijf in
merknamen. In de divisie realiseerde de combinatie Akzo Nobel-ICI afgelopen
jaar een proforma-omzet van 5,3 miljard euro. De totale omzet van de
bedrijven was vorig jaar 14,4 miljard euro.

De strategie doet denken aan Unilevers ‘Weg naar groei’, waarbij van de
oorspronkelijke 1600 merken er uiteindelijk 400 overbleven. AkzoNobel gaat
minder rigoreus te werk. Het bedrijf bekijkt nog welke merken er precies
gaan verdwijnen en verwacht daarover in het najaar meer te kunnen zeggen.

Sinds 2006 kijkt het bedrijf al kritisch naar zijn uitstraling. "Buiten
onze business had onze naam weinig waarde'', zegt topman Hans Wijers in een
toelichting.

"Toen we Organon BioSciences (OBS) naar de beurs wilden brengen,
gingen we nadenken over waar we de jaren daarna terecht wilden komen.'' Het
proces heeft met alle verwikkelingen die volgden - OBS werd gekocht door
Schering-Plough, en Akzo Nobel nam ICI over - een tijdje stilgelegen.

Maar na de fusie in 1969 tussen de Algemene Kunstzijde Unie en Koninklijke
Zout Organon tot AKZO, en de fusie in 1994 met het van oorsprong Zweedse
Nobel tot Akzo Nobel is het in de luwte van de zojuist overgewaaide storm
weer tijd voor een volgende stap, zo vond het concern.

"We zijn zeker nog de komende anderhalf jaar bezig om de operatie op onze
honderden lokaties door te voeren'', stelt topman Hans Wijers in een
toelichting. Door de bekendheid van ICI op sommige markten kan de operatie
daar wat langer duren. Maar de naam ICI verdwijnt.

Het enige wat nog van ICI overblijft in het nieuwe logo is de
donkerblauwe kleur. Het oude Akzo Nobel-mannetje gaat weg en wordt vervangen
door een nieuwe, frisse figuur.

"Een menselijk figuur in je logo is een fantastische mogelijkheid om je
te onderscheiden'', vindt Wijers, die hoopt dat de stap ook helpt in de
industriebrede slag om talent. Miljoenen kost de operatie.

"Maar het is een behapbare post, die we in de tijd gaan spreiden'', aldus
Wijers. "En we geven minder geld uit dan in 1988'', refereert de topman
aan de introductie van het vorige logo.

Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl