Donderdag publiceert de maker van Omo, Becel en Knorr de resultaten over de
eerste helft van dit jaar. De Fransman Patrick Cescau staat dan ruim twee
jaar aan het roer bij Unilever. In die tijd heeft hij Unilever slanker
gemaakt en zich niet vergaloppeerd aan te ambitieuze plannen. Maar ook
Cescau zal worden afgerekend op de vraag of hij van Unilever een
winstmachine kan maken.

Unilever is een mammoettanker waarvan je de koers niet zo maar verlegt.
De jaaromzet bedroeg in 2006 bijna veertig miljard euro, het concern is in
meer dan honderd landen actief en telt 179 duizend werknemers. Die massa is
niet met een druk op de knop in beweging te brengen, zo ondervond Antony
Burgmans. De Nederlander leidde Unilever tussen 1999 en 2005 samen met de
Brit Niall Fitzgerald.

Onder het bewind van Burgmans en Fitzgerald nam Unilever de Amerikaanse
bedrijven Best Foods en afslankspecialist SlimFast over. Het aantal merken
werd teruggebracht van meer dan duizend naar circa vierhonderd. Met die
topmerken wilde Unilever een jaarlijkse omzetgroei van vijf à zes procent
halen en een winstmarge van zestien procent. Dat bleek onhaalbaar.

Eind 2004 waren de verkopen teruggevallen naar 0,7 procent, terwijl de
winstmarge op vijftien procent was blijven steken. SlimFast bleek achteraf
een miskoop waarvoor Unilever miljoenen moest afboeken. Burgmans maakte
begin 2005 plaats voor de Fransman Cescau, die in z’n eentje de leiding
kreeg bij het Nederlands-Britse concern. Het duovoorzitterschap werd
afgeschaft.

Bij zijn aantreden wilde Cescau de verkopen onmiddellijk opkrikken, want
Unilevers marktpositie dreigde te verzwakken. Tegelijk nam de Fransman de
bedrijfsorganisatie op de schop.

Voor het opschroeven van de omzet viel Cescau terug op een truuk die
bij levensmiddelenproducenten vrijwel altijd werkt: meer uitgeven aan
reclame en marketing. Dat had effect. In 2005 stegen de verkopen met 3,4
procent en afgelopen jaar kwam de groei uit op 3,8 procent.

Knap was dat Cescau ook de winstmarge wist op te krikken, omdat hij de hogere
reclame-uitgaven wist te compenseren door te snijden in de organisatie. De
winstmarge, die inmiddels op een andere manier wordt berekend dan ten tijde
van Burgmans en Fitzgerald, kwam afgelopen jaar uit op een 13,6 procent,
tegen 13,2 procent in 2005.

Cescau spaarde de subtop overigens niet bij de vereenvoudiging van de
bestuursstructuur. Zo liepen er in januari 2005 bij Unilever 186 senior
vice-presidents rond, eind 2006 waren dat er 123. Na dit jaar
blijven er minder dan honderd subtoppers over.

Unilevers hoogste baas lijkt geslaagd in zijn aanvankelijke opzet. De komende
twee jaar moet Cescau bewijzen dat hij de doelstellingen die Unilever voor
2010 heeft geformuleerd kan halen. Het levensmiddelenconcern mikt op een
groei van de verkopen met drie tot vijf procent per jaar en een winstmarge
van meer dan vijftien procent. Dat moet te doen zijn, als Cescau scherp
blijft letten op de kosten en handig schuift met reclame-uitgaven.

Lastiger ligt het bij een andere, minder makkelijk te sturen
doelstelling: Unilever wil over de periode 2005 tot 2010 een kasstroom van
25 tot 30 miljard euro genereren. Dan gaat het over geld dat het bedrijf
moet verdienen, zonder rekening te houden met boekhoudkundige
afschrijvingen. In 2005 en 2006 kwam de kasstroom uit op respectievelijk 4
en 4,2 miljard euro. Dat houdt niet over. Cescau moet dit jaar, in 2008 en
2009 een flinke inhaalslag maken.

In essentie betekent dit dat de topmerken meer moeten opleveren. Unilever
heeft twaalf merken - waaronder Omo, Becel, Dove, Ola en Knorr - die
jaarlijks een omzet van meer dan 1 miljard euro genereren. Essentieel is dat
het concern met productinnovaties meer merken van dit kaliber te creëert.

Dit alles is niet vrijblijvend. Alleen als Unilever zich laat gelden
als consistente winstmaker, komt de meest onzekere doelstelling binnen
handbereik: verbetering van de prestaties op de beurs. Unilever vergelijkt
zijn eigen aandelenkoers met die van twintig branchegenoten, waaronder
Danone en Nestlé. Op de beurs wil Unilever tot de top drie van zijn zelf
gekozen vergelijkingsgroep behoren. In 2004, 2005 en 2006 bleef het aandeel
Unilever telkens hangen op posities dertien en veertien.

Cescau heeft de eerste vuurproef doorstaan. Om bij beleggers in de gratie te
komen, moet de Fransman een tandje bij zetten. Het aftellen is begonnen.

Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl