- Techreuzen Meta en Google zien een opleving van hun reclame-inkomsten.
- Dit terwijl de prijzen per advertentie hard dalen door nieuwe reclamemogelijkheden als Reels en Shorts.
- Insider heeft gegevens verzameld van grote marketeers en reclamebureaus die de prijzen van advertenties bij Big Tech-bedrijven in de gaten houden.
- Lees ook: CEO’s van grote mediabureaus leggen uit hoe kunstmatige intelligentie de reclamewereld verandert
Na een aantal moeilijke kwartalen zitten de reclame-inkomsten van techreuzen Google en Meta weer in de lift, maar ze hebben zoveel nieuwe advertentiemogelijkheden geïntroduceerd dat de prijzen per advertentie dalen.
Hoewel de prijzen voor een advertentie in het tweede kwartaal altijd lager liggen, omdat adverteerders zich voorbereiden op de feestmaanden in het vierde kwartaal, is de daling opmerkelijk na de sterke stijging in 2021.
Insider heeft gegevens verzameld van grote marketeers en reclamebureaus die de prijzen van advertenties bij Big Tech-bedrijven in de gaten houden. Daarbij is gekeken naar uiteenlopende budgetten en soorten adverteerders.
Er zijn twee indicatoren gebruikt: de prijs die adverteerders betalen om duizend mensen te bereiken bij Meta en TikTok (CPM) en de kosten per klik voor advertenties bij Amazon en Google (CPC).
Hieronder de advertentieprijzen per platform.
Amazon
CPC-prijzen: In het tweede kwartaal met 3 procent gestegen op jaarbasis voor Sponsored Product-advertenties, blijkt uit gegevens van reclamebureau Tinuiti.
Sponsored Products is de populairste advertentiemogelijkheid van Amazon. Ze verschijnen in de zoekresultaten.
Het is iets duurder geworden, omdat het de verkopen meer stimuleert. Daarom willen adverteerders volgens Andy Taylor van Tinuiti meer betalen. Adverteerders hebben op jaarbasis 8 procent meer uitgegeven aan Sponsored Products en de verkopen door die advertentiemogelijkheid stegen ook met 8 procent.
De advertentietarieven voor Sponsored Brands zijn het afgelopen kwartaal gestegen tot een gemiddelde van 1,21 dollar per klik, een stijging van 5 procent op kwartaalbasis, zo blijkt uit data van e-commercebedrijf Pacvue. Sponsored Products – een advertentiepositie die bovenaan de zoekresultaten staat met een afbeelding – werd 3 procent duurder en kost nu gemiddeld 1,54 dollar per klik.
Amazon meldde 10,7 miljard dollar aan advertentie-inkomsten in het tweede kwartaal, 22 procent meer dan in dezelfde periode een jaar eerder.
CPC-prijzen: In het tweede kwartaal stabiel voor Google Search en een daling van 18 procent voor YouTube, volgens Tinuiti.
De prijzen voor de zoekadvertenties van Google zijn het afgelopen jaar onveranderd gebleven, omdat de Return On Ad Spend (ROAS) ook hetzelfde is gebleven, zegt Taylor.
De gemiddelde CPC voor Google-zoekadvertenties bedroeg in het tweede kwartaal 1,10 dollar, blijkt uit gegevens van analyseplatform Triple Whale, dat de reclame-uitgaven van meer dan 3.500 e-commercebedrijven heeft bijgehouden in die periode.
Maar er was een scherpe daling van de kosten voor een advertentie op YouTube van 18 procent op jaarbasis, omdat er meer keuze is voor adverteerders, zegt Taylor.
De toename van het aantal advertentiemogelijkheden op YouTube kwam in mei, toen het platform het video-format Shorts introduceerde met de bijbehorende advertenties. "Vrijwel altijd als de advertentiemogelijkheden worden uitgebreid, gaat de prijs per advertentie omlaag", zegt hij.
Ook de prijzen voor advertenties voor het programmeernetwerk van Google dat advertenties plaatst op de websites van uitgevers zijn gedaald. Mike Ryan van onderzoeksbureau Smarter Ecommerce zegt dat de CPM's van het eerste naar het tweede kwartaal met 2 procent zijn gedaald, met een gemiddelde prijs van 1,50 dollar.
Meta
CPM-prijzen: In het tweede kwartaal gingen de advertentieprijzen voor Facebook op jaarbasis met 25 procent omlaag en voor Instagram met 29 procent, meldt Tinuiti.
Meta krabbelt weer op na de privacy-update van Apple en de advertenties worden goedkoper nu het bedrijf meer advertenties op Facebook en Instagram propt.
Reels levert eindelijk geld op voor Meta. Bij het presenteren van de kwartaalcijfers maakte het bedrijf bekend dat Reels in een jaar tijd 10 miljard dollar heeft opgeleverd. In november was dat nog 3 miljard dollar.
Er zijn veel advertentiemogelijkheden op Reels en ze zijn volgens Tinuiti ook 39 procent goedkoper dan Instagram Feed-advertenties.
Door deze dynamiek gaan de advertentieprijzen voor Instagram Feed nog verder omlaag. Taylor verwacht dat de prijzen op Instagram dit jaar zullen blijven dalen, terwijl Reels groeit.
Meta heeft ook meer advertentieruimte vrijgemaakt op Facebook Marketplace, waardoor de prijzen voor Facebook-advertenties met 25 procent zijn gedaald.
Ondanks de prijsdalingen zijn advertenties bij Meta nog altijd duurder dan bij andere platforms, blijkt uit gegevens van Measured. De gemiddelde CPM bij Meta bedroeg in het tweede kwartaal 9,77 dollar, dat is meer dan die van Pinterest (8,16 dollar), TikTok (7,36 dollar) en Snap (3,82 dollar).
TikTok
CPM-prijzen: In het tweede kwartaal op jaarbasis met 4 procent omlaag, blijkt uit gegevens van Tinuiti.
De prijzen van advertenties op TikTok zijn een tijdlang flink omhoog en omlaag gegaan, maar stabiliseren nu omdat meer bedrijven zijn gaan adverteren op het platform, zegt Taylor. Advertentieveilingen voor TikTok worden ook voorspelbaarder.
Taylor verwacht dat TikTok de komende maanden meer verschillende advertentiemogelijkheden gaat introduceren, waardoor de prijzen waarschijnlijk blijven dalen.
Uit data van Measured blijkt dat de gemiddelde TikTok-CPM in het tweede kwartaal 7,36 dollar bedroeg.